RSS
2019/01/06 15:05

Listy remarketingowe Google Analytics – jak uniknąć błędów?

Podczas audytów kampanii Google Ads często spotykamy się z nieprawidłową konfiguracją list remarketingowych Google Analytics. Nawet jeśli takich błędów udało Ci się dotychczas uniknąć, ten artykuł pozwoli Ci lepiej zrozumieć, jak działają listy remarketingowe Google Analytics i jak je poprawnie tworzyć.

Z pozoru wszystko wydaje się proste. Tworzymy listę odbiorców w Google Analytics, po czym przypisujemy ją do konta Google Ads i już możemy kierować reklamy na tak zdefiniowanych użytkowników.

Przykładowo, chcemy stworzyć listę osób, które dodały produkt do koszyka, ale nie przeszły do płatności (porzucone koszyki). Tworzymy więc listę odbiorców na bazie segmentu:

Technicznie, taka lista użytkowników będzie działać. Tyle że… zupełnie nie tak, jak tego chcemy! Co więcej, taka konfiguracja zawiera w zasadzie błąd na błędzie.

Uwaga na warunki wykluczające i sekwencje

W stosowaniu warunków wykluczających (“nie spełnia określonego warunku”) tkwi więcej pułapek. I tu wpadliśmy w jedną z nich. Nasz segment definiowany jest tak: Strona zawiera koszyk poprzedza Strona nie zawiera platnosc

Co to oznacza? Do takiego segmentu trafią wszyscy, którzy odwiedzili stronę koszyk, a potem… odwiedzili jakąkolwiek stronę nie będącą stroną płatności. Nawet jeśli w następnym kroku po tej stronie odwiedzą stronę płatności, to w tym segmencie się i tak znajdą! Nie o to chodziło.

Przy tej okazji warto zwrócić uwagę na niuans “poprzedza” vs. “bezpośrednio poprzedza”.

Chyba nie trzeba wyjaśniać, na czym polega różnica. Analogicznie, w kroku 1 możemy określić czy sekwencja musi rozpoczynać się od pierwszej interakcji danego użytkownika:

Zastosowanie segmentu sekwencji w tym przypadku nie jest zbyt szczęśliwe i przekombinowane.

Wydaje się, że do takiej listy lepiej byłoby zastosować – po prostu – kombinację warunków:

Czy na pewno taka lista zadziała tak, jak byśmy tego chcieli?

Segment sesji a segment użytkowników

Przede wszystkim, trzeba dostrzec niuans między segmentem użytkowników a segmentem sesji. Tworząc listę remarketingową, możemy wybrać rodzaj segmentu:

W przypadku segmentu sesji, do listy remarketingowej zostanie dodany każdy użytkownik, którego chociaż jedna sesja spełni określone warunki. Nie będzie miało znaczenia, że inne sesje tego użytkownika już tego warunku nie spełnią.

W naszym przykładzie byłby to każdy użytkownik, który dodał produkt do koszyka, ale nie trafił do płatności podczas jakiejś sesji. Ale nawet jeśli użytkownik taki podczas kolejnej sesji sfinalizowałby transakcję, to mimo to zostanie wpisany na listę remarketingową.

Wybranie segmentu użytkownika spowoduje, że test warunków obejmie wszystkie sesje użytkownika w określonym okresie czasu. Stąd właśnie podczas tworzenia list remarketingowych w segmentach użytkownika, pojawia się dodatkowe pole Zakres dni (lookback window) które mówi, jaki okres zachowań użytkownika podlega analizie dla potrzeb segmentu.

Nie należy mylić Zakresu dni z czasem trwania listy remarketingowej (Okres członkostwa). Zakres dni mówi nam, jak daleko wstecz sięgamy, by określić czy dany użytkownik powinien się znaleźć na liście, a okres członkostwa listy mówi o tym, po jakim czasie użytkownik taki powinien zostać z listy usunięty.

Widzimy również, że pojawia się nam w tym momencie możliwość wybrania opcji Trwale usuwaj użytkowników, gdy spełniają warunek wykluczenia.

W przypadku segmentu porzuconego koszyka, to pole raczej nie powinno być zaznaczone (tzn. nie powinniśmy trwale usuwać użytkowników). Dlaczego? Użytkownik, który dokonał transakcji (czyli spełnił warunek wykluczający z listy porzuconych koszyków) powinien móc być do niej ponownie dodany, gdy znowu wejdzie do koszyka i go porzuci. Jeśli zaznaczymy opcję “trwale usuwaj…”, na liście będą mogli się znaleźć wyłącznie ci użytkownicy, którzy nigdy nic nie kupili w sklepie.

Więcej na ten temat w artykule pomocy Google Analytics na temat grup odbiorców zależnych od stanu.

Jak działają listy remarketingowe?

Reklama remarketingowa stworzona na podstawie takiej listy użytkowników będzie się jednak wciąż wyświetlać niektórym użytkownikom, którzy dokonali transakcji. Dlaczego? Przyjrzyjmy się bliżej temu, jak tworzą się i jak są aktualizowane listy w Google Analytics:

  • Podczas tworzenia listy remarketingowej trafiają na nią wszyscy użytkownicy, którzy spełnili określony warunek (sesji lub użytkownika).
  • W kolejnych dniach do listy codziennie dopisywani są użytkownicy, którzy odwiedzają witrynę i spełniają dany warunek (z zastrzeżeniem użycia wspomnianej wyżej funkcji “trwale usuwaj…”).
  • Jeżeli kolejna wizyta danego użytkownika spowoduje, że warunek już dla niego nie będzie spełniony, to użytkownik taki NIE JEST z listy usuwany.

Warto podkreślić, że dzieje się tak nawet jeśli będzie to warunek na poziomie użytkownika. Użytkownik raz wpisany na listę remarketingową, pozostanie na niej do czasu zakończenia okresu członkostwa.

W momencie tworzenia listy będziemy mieli na niej użytkowników spełniających określone kryteria. Z każdym dniem lista taka może jednak składać się z coraz większej liczby użytkowników, którzy danego warunku nie spełniają.

Może, bo w przypadku prostych warunków, np. “odwiedził stronę x” nic się nie zmieni. Jeśli jednak stosujemy segment użytkowników, którzy jakiejś strony nie odwiedzili lub nie spełnili określonego warunku – to przy kolejnej wizycie to już się może zmienić.

Jak inaczej stworzyć taką listę?

Jeśli tak bardzo zależy nam na tym, by nigdy nie wyświetlać reklamy remarketingowej osobom, które dokonały transakcji, należy je po prostu dodać do wykluczającej listy remarketingowej:

  • reklamy remarketingowe kierujemy do wszystkich, którzy odwiedzili stronę koszyk
  • listę osób które weszły na stronę platnosc dodajemy jako listę wykluczającą

Listy te powinny mieć ten sam czas trwania (okres członkostwa).

Alternatywnie, listę taką można stworzyć w bezpośrednio w Google Ads:

Trzeba jednak pamiętać, że użytkownik, który ponownie porzuci koszyk w czasie trwania (okresie członkostwa) takiej listy remarketingowej nie będzie widział reklam, ponieważ wciąż będzie pozostawał na liście wykluczającej lub nie będzie spełniał warunku nieodwiedzonej strony platnosc – w przypadku konfiguracji w Google Ads.

Czego nie robić

Powyższe przykłady pokazały potencjalne problemy wiążące się z wyrażeniami typu “nie zawiera”, “mniejszy niż…” itp. Użytkownik, raz wpisany na listę nie jest z niej usuwany do momentu zakończenia okresu członkostwa. Tymczasem przy kolejnych wizytach użytkownika może się okazać, że dany warunek przestanie być spełniony.

Google Analytics pozwala tworzyć listy remarketingowe na bazie bardziej skomplikowanych warunków, niż tylko odwiedzenie określonej strony w witrynie.  Możemy na przykład stworzyć segment użytkowników, którzy dokonali mniej niż 2 transakcji: 

Taki segment może się przydać do analiz, ale jako lista remarketingowa nie zadziała zgodnie z naszą intencją. Użytkownicy z tej listy, którzy w kolejnych dniach dokonają kolejnej transakcji, nie będą z niej usuwani. W ten sposób mogą na niej pozostawać osoby, które dokonały dwóch transakcji lub więcej.

W tym przypadku należy raczej stworzyć segment użytkowników, którzy dokonali transakcji właśnie dwóch lub więcej transakcji:

– a następnie użyć go jako listy wykluczającej.

Tworząc listy, trzeba przede wszystkim mieć na uwadze cel ich tworzenia.  Przykładowo, chcemy wykluczyć z remarketingu osoby, które trafiły na stronę przypadkowo. Uznajemy, że są to osoby, które weszły na stronę docelową i nie odwiedziły żadnej innej strony (odrzucenie).

Może się jednak zdarzyć, że osoba, która w jednej sesji dokonała odrzucenia, podczas kolejnej wykaże wysokie zaangażowanie. Nie jest naszą intencją eliminować zaangażowanych odbiorców reklamy z powodu jednej słabszej sesji. Dlatego zamiast tworzyć listę użytkowników z odrzuceniami i stosować ją jako wykluczającą, lepiej po prostu zastosować listę użytkowników, którzy odwiedzili więcej niż jedną stronę i to na nią kierować remarketing. Poniżej więcej przykładów:


NIEZBYT DOBRZE LEPIEJ
Wykluczenie listy użytkowników o czasie na stronie < 5 s Kierowanie na użytkowników z czasem na stronie >= 5 s
Kierowanie na użytkowników bez transakcji Wykluczenie użytkowników z transakcjami
Wykluczenie użytkowników z mniej niż 2 transakcjami Kierowanie na użytkowników z liczbą transakcji >= 2
Kierowanie na użytkowników którzy nie odwiedzili bloga Wykluczenie użytkowników którzy odwiedzili blog

Podsumowując…

Do tworzenia list remarketingowych w Google Analytics stosowana jest funkcja segmentów, której głównym przeznaczeniem jest analiza zachowań użytkowników. I choć od strony technicznej tworzenie list remarketingowych na podstawie różnych segmentów jest możliwe, to faktycznie niektóre takie listy mogą nie mieć sensu.

Przede wszystkim, trzeba rozróżniać segment użytkownika i sesji, a także pamiętać, że użytkownik raz umieszczony na liście remarketingowej pozostanie na niej do końca okresu członkostwa. Za każdym razem, gdy stosujemy warunki “nie zawiera”, “mniejszy niż” itp. należy sprawdzić, czy taka lista będzie miała sens i czy nie lepiej będzie zastosować listę wykluczającą z warunkiem przeciwnym.

Podziękowania dla Macieja Lewińskiego (Akademia Analytics) za konsultację artykułu. 



Autor

Witold Wrodarczyk

Dyrektor Operacyjny Adequate Interactive Boutique Google Analytics & AdWords Qualified Professional

Adequate - Agencja interaktywna

Adres:
ul. Duchnicka 3
01-796 Warszawa
Telefon:
(+48) 22 299 50 28

Sprawdź naszą Politykę Prywatności. Są tam WAŻNE INFORMACJE o używanych tu cookies i przetwarzaniu Twoich danych.