RSS
2014/04/30 10:36

Ograniczenie z powodu budżetu (AdWords)

Ograniczenie budżetu w systemie Google AdWords wynika z jednej z jego podstawowych zasad działania. System AdWords gwarantuje, że w okresach miesięcznych założony w kampanii średni budżet dzienny nie zostanie przekroczony. Nigdy nie wydamy na reklamę więcej, niż zostało to wprowadzone w ustawieniach kampanii. Jeżeli na skutek opóźnień w działaniu serwerów dojdzie do takiego przekroczenia, środki wydane ponad budżet zostaną zwrócone. Są to zazwyczaj niewielkie kwoty.

Jeżeli zainteresowanie danym słowem kluczowym jest duże, założony budżet może nie wystarczyć. W zależności od ustawień, system będzie wyświetlał nasze reklamy rzadziej, równomiernie rozkładając wyświetlanie reklam w ciągu dnia (ustawienie domyślne) lub wyświetlał reklamy aż do wyczerpania dziennego budżetu, co będzie skutkowało tym, że od pewnej godziny nasze reklamy wyświetlać się nie będą.

Interfejs AdWords informuje o tym komunikatem w widoku kampanii:

Ograniczenie z powodu budzetu AdWords - komunikat systemowy

Ograniczenie ze względu na budżet jest zjawiskiem niepożądanym i mającym negatywny wpływ na skuteczność kampanii, ponieważ:

(i) Użytkownicy szukający w Google określonego produktu często wykonują kilka, a nawet kilkanaście wyszukiwań, zanim ostatecznie wybiorą, z czyjej oferty skorzystają. W przypadku ograniczenia budżetu ryzykujemy, że osoby te nie znajdą naszej strony. Użytkownicy powracający zazwyczaj lepiej konwertują, gdyż znajdują się na dalszym etapie procesu zakupowego (na przykład po przeprowadzeniu wstępnego rozeznania w pozostałych dostępnych na rynku ofertach postanawiają sfinalizować zakup)*.

(ii) Ograniczenie z powodu budżetu oznacza, że najprawdopodobniej kampania nie jest optymalna. Kupujemy drogie kliknięcia, z których moglibyśmy zrezygnować i w zamian za to kupić więcej tańszych lub lepiej konwertujących kliknięć w ramach tego samego budżetu.

* Z tego samego powodu nie jest korzystne przerywanie kampanii (co zdarza się na przykład, gdy zostaną wyczerpane pieniądze z przedpłaty), gdyż proces zakupowy często rozciąga się w czasie i trwa od kilku minut do kilku tygodni, a nawet dłużej, zwłaszcza w przypadku bardziej kosztownych i wymagających przemyślenia zakupów.

 

Unikaj wyczerpywania budżetu

Google zaleca, aby unikać wyczerpywania budżetu dziennego. Jak już to zostało przedstawione powyżej, ma to szereg niekorzystnych konsekwencji. Kiedy więc widzimy znak „ograniczenie z powodu budżetu”, powinniśmy podjąć działania optymalizacyjne, bo znak ten oznacza, że kampania prawdopodobnie nie jest w tym momencie prowadzona optymalnie. Dotyczy to zwłaszcza kampanii w sieci wyszukiwania (w wyszukiwarce Google).

 

Zwiększenie budżetu

Jednym z najprostszych rozwiązań jest zwiększyć budżet. To oczywiście zasugeruje nam Google, gdy najedziemy kursorem na ikonkę znajdującą się obok komunikatu o ograniczeniu z powodu budżetu:

Ograniczenie budzetu w AdWords - symulacja zmian w budzecie

Zanim taką decyzję podejmiemy, warto jednak sprawdzić, czy kampania jest w obecnej chwili opłacalna. W przeciwnym wypadku nie ma sensu zwiększanie budżetu na kampanię, która nie przynosi odpowiednich rezultatów w stosunku do nakładów na nią.

Co zrobić, jeśli budżetu nie możemy zwiększyć?

Często jednak ograniczenie budżetu wynika ze sposobu zarządzania budżetami reklamowymi w danej organizacji i nie możemy wydać więcej, niż zostało zabudżetowane, choćby kampania przynosiła świetne wyniki. I choć w przypadku większości kampanii w wyszukiwarce oraz innych kampanii z celem bezpośredniej reakcji (direct response) tego rodzaju planowanie jest z zasady błędne, to w realiach pracy z klientami czasem spotykamy się z takim ograniczeniem.

Komunikat o ograniczeniu z powodu budzetu oznacza najprawdopodobniej, ze Twoja kampania nie jest optymalnaJeśli więc nie możemy budżetu zwiększyć, należy zoptymalizować kampanię w ramach istniejącego budżetu. Wśród opcji ustawień kampanii w sekcji Strategie ustawiania stawek znajdziemy taką, w której program AdWords ustawi moje stawki pod kątem maksymalizacji kliknięć w ramach budżetu dziennego. Jest to jednak opcja „dla leniwych”, która rzadko będzie optymalna, gdyż niekoniecznie będzie brała pod uwagę cele naszej kampanii, a w sytuacji, gdy popyt się zmniejszy (a przez to zmniejszy się liczba wyszukiwań), może niepotrzebnie zmierzać do wydania całego budżetu, przepłacając za mało opłacalne pozycje.

W przypadku ograniczenia budżetu należy po prostu zmniejszyć oferowane stawki CPC, począwszy od tych słów kluczowych, które przynoszą najgorsze wyniki. Pamiętajmy, że nie należy wyłączać gorzej konwertujących kampanii, grup reklam czy słów kluczowych, ale raczej ograniczać płaconą w nich cenę jednostkową, aż doprowadzimy do pożądanej rentowności. Warto przejrzeć również skuteczność kampanii w okresach czasowych (dni tygodnia, pory dnia) oraz w określonych obszarach geograficznych i obniżyć stawki w tych segmentach, gdzie reklamy działają mniej skutecznie.

Obniżenie stawek spowoduje wyświetlanie reklam na niższych pozycjach. Wtedy, choć będziemy wyświetlać się ciągle (bez przerw wynikających z ograniczenia budżetu), będziemy osiągać niższy CTR, skutkiem czego budżet się nie wyda. Jednocześnie za tę samą kwotę kupimy więcej kliknięć, gdyż ich cena jednostkowa będzie niższa! Tak więc nie tylko wyeliminujemy przerwy w wyświetlaniu reklam, ale i zmniejszymy jednostkowe koszty.

Obniżenie pozycji najprawdopodobniej nie powinno wpłynąć na współczynnik konwersji. Zjawiska takie występują niezwykle rzadko. Niemniej należy sprawdzić, czy obniżenie pozycji nie wpłynęło negatywnie na jakość pozyskiwanego ruchu.

Kampanie w sieci reklamowej Google

Ograniczenie budżetu może dotyczyć również kampanii displayowych. I choć w tym przypadku nie możemy mówić o stratach wynikających z przerw w wyświetlaniu, to również w tym przypadku możemy osiągnąć korzyści w optymalizowania kampanii i dostosowania jej do budżetu.

Możemy to osiągnąć zarówno przez obniżanie stawek w mniej skutecznych kanałach, jak również przez zawężanie kierowania kampanii, np. kampanię, która była wyświetlana w całej sieci w kontekście określonych słów kluczowych, możemy zawęzić i wyświetlać je jedynie osobom o określonych zainteresowaniach, albo jeszcze lepiej – obniżyć stawkę dla tej kampanii, a osobom o określonych zainteresowaniach podnieść stawki do tych, które stosujemy obecnie.

Proste obniżanie stawek w kampanii display może spowodować, że reklamy przestaną się wyświetlać na niektórych bardziej obleganych miejscach docelowych, które mogą jednak również lepiej konwertować. Dlatego należy pamiętać, że zmiana stawek może wpłynąć na rozkład wyświetlania w miejscach docelowych i konwersyjność kampanii display znacznie bardziej, niż w przypadku kampanii w wyszukiwarce. W takiej sytuacji należy stosować oddzielne stawki w poszczególnych miejscach docelowych.

Można również pomyśleć o wprowadzeniu ograniczenia wyświetleń dla jednego użytkownika (frequency capping). W praktyce ograniczenie wyświetleń do kilku dziennie najczęściej jest rozwiązaniem wskazanym w przypadku większości kampanii display.



Autor

Witold Wrodarczyk

CEO, Adequate Interactive Boutique Google Ads & Analytics Certified Facebook Blueprint Certified Facebook Marketing Consultant

Adequate - Agencja interaktywna

Adres:
ul. Duchnicka 3
01-796 Warszawa
Telefon:
(+48) 22 299 50 28

Sprawdź naszą Politykę Prywatności. Są tam WAŻNE INFORMACJE o używanych tu cookies i przetwarzaniu Twoich danych.