RSS
2015/05/30 13:52

Google AdWords: It’s the CTR, stupid!

W miarę rozwoju wiedzy i narzędzi optymalizacji kampanii online, specjaliści skupiają się na coraz bardziej wysublimowanych metodach optymalizacji.

Optymalizujemy współczynnik konwersji, CPA, ROI, ROAS, uwzględniamy atrybucję, stosujemy strategie profit-driven. Można odnieść wrażenie, że w zapomnienie odszedł CTR (Click-through rate).

 

Czym jest CTR?

CTR, czyli współczynnik klikalności, mówi nam jak często reklama jest klikana. CTR obliczany jest jako stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń:

CTR co to jest CTR

 

Wyższy CTR = Więcej kliknięć = Większy koszt?

CTR ma ogromny wpływ na skuteczność kampanii online. Przede wszystkim, im większy CTR, tym więcej pozyskiwanych wizyt.

W tym momencie często pojawia się uwaga: Ale zaraz, przecież im więcej kliknięć, tym wyższy koszt, bo płacimy za każde kliknięcie!

Wielu reklamodawców, dowiedziawszy się, że płacimy za kliknięcia, oczekuje reklam, które będą rzadko klikane, dzięki czemu uzyskamy wiele bezpłatnych wyświetleń. Z drugiej strony pojawia się obawa, że ktoś (na przykład konkurencja) będzie złośliwie klikać w naszą reklamę, tym samym podnosząc nasze koszty. No i broń Boże, nie klikajmy w nasze reklamy, bo płacimy za to!

 

Google nie obchodzą nasze kliknięcia

Warto zrozumieć, ze z punktu widzenia Google, kliknięcia w reklamy mają drugorzędne znaczenie. Celem Google jest maksymalizacja zysku osiąganego z reklam AdWords, czyli ze sprzedaży powierzchni reklamowej, jaką są wyniki wyszukiwania. Powierzchnia ta generuje określoną liczbę wyświetleń (liczba wyszukiwań) i chodzi o to, aby tę powierzchnię sprzedać po jak najwyższej cenie.

Reklamodawcy wolą płacić za bardziej namacalny i możliwy do zweryfikowania efekt, dlatego znacznie chętniej płacą za kliknięcia, niż za wyświetlenia. Z tego powodu firma Google już na samym początku funkcjonowania programu reklamowego zrezygnowała z modelu CPM czy też stawki dziennej i wprowadziła rozliczenie „za kliknięcie” (CPC – Cost Per Click). Wprowadzono jednocześnie mechanizm Wyniku Jakości, którego głównym zadaniem jest podnoszenie ceny za kliknięcie tym, których reklamy są rzadziej klikane.

Zadaniem Wyniku Jakosci jest podnoszenie CPC rzadziej klikanym reklamomZ punktu widzenia zysku dla Google nie jest istotne, czy reklama będzie klikana 10 razy na 100 wyświetleń (CTR=10%) przy CPC wynoszącym 2 zł, czy też reklama przyniesie 20 kliknięć na 100 wyświetleń (CTR=20%) przy CPC równym 1 zł. W obydwu przypadkach reklamodawcy, którzy pojawili się na 100 wyświetleniach powierzchni reklamowej, zapłacą po 20 zł. Tak więc, mimo że reklamodawcy płacą za kliknięcia, faktycznie płacą za wyświetlenia.

 

Wynik Jakości to nie CTR

Mechanizm Wyniku Jakości jest rzecz jasna bardziej skomplikowany i Wynik Jakości nie jest tożsamy z CTR.

Przede wszystkim, CTR w wartościach bezwzględnych zawsze będzie wyższy dla reklam znajdujących się wysoko nad wynikami wyszukiwania. Dlatego porównywanie CTR reklam z pozycji 1 i z pozycji 7 nie ma sensu i Google analizuje względny CTR na danej pozycji reklamy.

Kolejnym aspektem Wyniku Jakości reklam jest właśnie ich jakość. U podstaw tego mechanizmu jest założenie, że długofalowe zyski z reklam w wyszukiwarce zależą w dużej mierze od jakości doświadczenia użytkownika z klikania w reklamy. Jeżeli reklamy nie będą odpowiadały temu, czego szukają użytkownicy, to z czasem zaczną oni unikać klikania w reklamy, co spowoduje, że dla reklamodawców będą one miały niższą wartość, a co za tym idzie, reklamodawcy nie będą skłonni do oferowania wyższych cen za reklamę i zwiększania budżetów. Z tego powodu w Wyniku Jakości uwzględnia się również to, na ile sama reklama i treść strony odpowiada na zapytanie użytkownika i jakie jest jego doświadczenie na stronie docelowej.

To pierwsze, czyli zgodność treści reklamy z zapytaniem, mierzone jest przede wszystkim przy pomocy… CTR. Reklama, która jest klikana częściej, najprawdopodobniej odpowiada lepiej na zapytanie użytkownika.

Ocena jakości strony docelowej jest zadaniem bardziej złożonym. Znaczna część czynników wpływających na tę ocenę jest tajemnicą firmy Google, wokół której narosło wiele mitów i niemożliwych do zweryfikowania hipotez. Pamiętajmy jednak, że jakość strony docelowej to raczej big picture, czyli całościowa ocena jakości strony w porównaniu z innymi stronami w wynikach wyszukiwania. Nie jest to więc prosta obecność słowa kluczowego na stronie docelowej, szybkość ładowania witryny, ani czas pobytu na stronie. Należy zakładać, że jest to bardziej mechanizm eliminujący strony o bardzo niskiej jakości, niedziałające czy też manipulujące użytkownikiem. Google nie chce, aby na słowo kluczowe „najlepsze samochody” pojawiała się reklama „Piękne kobiety czekają na Twój kontakt”, która po kliknięciu będzie kierowała na stronę platformy transakcyjnej (będącej de facto hazardem).

 

Wynik Jakości to CTR

Mimo wielu niuansów, Wynik Jakości, podstawowy czynnik wpływający na koszt kliknięcia, zależy głównie od CTR. Doskonale ilustruje to przykład pokazujący, jak zmieniło się CPC reklamy po wprowadzeniu zmian, które spowodowały wzrost CTR.

CPC vs CTR zmiana CTR

Klikalność reklamy wzrosła 2–3 krotnie (z 2–2,5% do 5–6%), co spowodowało 2–3 krotne obniżenie CPC (z €0,25–€0,30 do €0,11–€0,15).

W Google faktycznie nie palcimy za klikniecia ale za wyswietlenia reklamyDlatego można założyć (choć jest to daleko idące uproszczenie) że w Google nie płacimy za kliknięcia, ale za wyświetlenia reklamy, i im wyższy CTR, tym lepiej. Dodatkowe kliknięcia tylko obniżą nam cenę płaconą za kliknięcie w przyszłości i w długim terminie nie poniesiemy dodatkowych kosztów z tego powodu, że kliknięć było więcej.

 

Czy to jest aż tak proste?

Warto oczywiście pamiętać, że klikalność to nie wszystko. Zwodniczy tekst reklamy być może przyciągnie wielu użytkowników wprowadzonych w błąd, ale czy będą oni konwertować? Czy taki tekst nie zniechęci tych, którzy akurat chcieli nabyć to, co faktycznie oferujemy?

Czy reklama, umieszczona w zupełnie nieadekwatnym miejscu, która przyciągnie kliknięcia imitując przyciski systemowe lub przekieruje na stronę docelową użytkownika, który kliknie przycisk [x] sugerujący, że w ten sposób reklamę zamknie, może dostarczyć sensowny ruch mimo bardzo wysokiego CTR?

Z drugiej strony, jeśli reklama obieca trochę więcej, niż faktycznie oferuje strona docelowa i przyciągnie tym samym więcej użytkowników, którzy jednak będą mieli niższy współczynnik konwersji (gdyż część poczuje się rozczarowana), to czy faktycznie na tym stracimy? Pozyskamy tych, którzy i tak by skonwertowali (nie należy oczekiwać, aby oferowane korzyści ich zniechęciły), a dodatkowo pozyskamy ruch ze strony osób zachęconych naszymi obietnicami, o mniejszym prawdopodobieństwie konwersji.

Dobrą wskazówką są tu zasady reklamowe AdWords. O ile zwodnicze i wprowadzające w błąd reklamy i fałszywe obietnice są zabronione, to wskazania dotyczące ceny, mimo że dotyczą tylko niewielkiej części oferty, są dozwolone. Możemy więc reklamować „Samochody za 11999 zł” mimo, że dotyczy to najtańszego modelu z podstawowym wyposażeniem w ograniczonej promocji – o ile faktycznie w naszej ofercie znajduje się przynajmniej jeden taki produkt.

 

Warto zwiększać CTR

Zwiększanie CTR reklamy poprzez bardziej atrakcyjną, intrygującą i oferującą dodatkowe korzyści treść, jest jednym z najprostszych i podstawowych działań optymalizacyjnych. Pewna przesada i ubarwienie, dopuszczalne w reklamie zazwyczaj nie zaszkodzi, jeśli tylko nie przesłoni istoty naszej oferty i nie będzie wprowadzało w błąd.

Nawet jeśli reklama rozliczana jest w modelu CPC, to wyższa klikalność szybko przełoży się na obniżenie kosztu kliknięcia i pozyskamy większą liczbę kliknięć w tym samym budżecie. Będzie to też większa liczba transakcji, gdyż poza dotychczasowymi klientami pozyskamy dodatkowych, nawet jeśli średni współczynnik konwersji spadnie. I jest to coś, czego nie zrobi za nas nawet najbardziej wysublimowana strategia zarządzania stawkami czy zaawansowany technologicznie optymalizator konwersji.

Polecane artykuły:
Czy powinniśmy się bać kliknięć?
Jak wybrać najlepszą reklamę (artykuł w portalu MamBiznes.pl)



Autor

Witold Wrodarczyk

Dyrektor Operacyjny Adequate Interactive Boutique Google Analytics & AdWords Qualified Professional

Adequate - Agencja interaktywna

Adres:
ul. Duchnicka 3
01-796 Warszawa
Telefon:
(+48) 22 299 50 28

Sprawdź naszą Politykę Prywatności. Są tam WAŻNE INFORMACJE o używanych tu cookies i przetwarzaniu Twoich danych.