Reklama w Google Ads sprzedawana jest w systemie aukcyjnym, a cena jaką płaci reklamodawca oraz pozycja reklamy ustalane są w czasie rzeczywistym przez algorytm biorący pod uwagę oferowaną przez reklamodawcę cenę i konkurencję innych reklamodawców.
Aukcja Google nie jest jednak prostą licytacją opartą o zasadę „kto da więcej”.
Ranking reklamy
O tym, czy reklama będzie się wyświetlać i jaka będzie jej pozycja względem innych reklam, decyduje Ranking reklamy, obliczany ponownie za każdym razem, gdy reklama kwalifikuje się do wyświetlenia, czyli spełnia warunki określone w sposobie jej kierowania (np. użytkownik wyszukał w Google hasło, które odpowiada słowu kluczowemu w kampanii w wyszukiwarce). Zob. też artykuł pomocy Google na temat rankingu reklamy.
Reklamy reklamodawców, którzy kwalifikują się do wyświetlenia, ustawiane są w kolejności na bazie Rankingu reklamy i na tej podstawie ustalane jest, czyja reklama się wyświetli.
Na pozycję rankingu składają się dwa czynniki: oferowana cena i jakość reklamy. W uproszczeniu można zapisać:
[Ranking reklamy] = [Oferowana cena] x [Jakość reklamy]
Oferowana cena
Cena, czyli maksymalny koszt kliknięcia, który jest gotowy zaakceptować reklamodawca. Obecnie reklamodawcy bardzo rzadko ustalają bezpośrednio stawki maksymalnego CPC, a wiele kampanii nawet nie oferuje możliwości ręcznego ustalania stawek. W większości przypadków stawki, z którymi reklama startuje do aukcji będą ustalane są na podstawie celu określonego w strategii ustalania stawek (smart bidding).
Stawkę wylicza algorytm na podstawie zadanego mu celu (np. docelowego kosztu konwersji) i przewidywań algorytmu co do skuteczności danej reklamy (np. oczekiwanego współczynnika konwersji).
Przykładowo, jeśli docelowy koszt konwersji to 150 zł, a algorytm przewiduje, że od danej reklamy można oczekiwać współczynnika konwersji na poziomie 1%, to maksymalna cena, jaką będzie mógł zaoferować w aukcji będzie na poziomie 1,50 zł = 1% x 150 zł.
Trzeba pamiętać, że oferowana stawka nie oznacza faktycznie zapłaconej ceny – ta będzie zawsze równa i wyższa danej stawce. Ponadto, czasem algorytm może zdecydować, że w danej aukcji zaoferuje cenę wyższą lub niższą od tej, która wynika z celu kampanii, ponieważ celem kampanii jest osiągnięcie określonego średniego kosztu konwersji (ale np. dla niektórych słów kluczowych będzie on wyższy, dla innych niższy).
Jakość reklamy
Aukcja Google nie bazuje tylko na oferowanej cenie. Przy określeniu pozycji reklamy Google bierze pod uwagę jej jakość. Google deklaruje, że zależy ona m.in. od trafności tekstu reklamy w kontekście wyszukiwań, prawdopodobieństwa kliknięcia reklamy przez użytkowników oraz jakości doświadczenia użytkowników z korzystania ze strony docelowej.
By lepiej zrozumieć, jak działa ten mechanizm, trzeba uświadomić sobie, jaki jest cel działania tego mechanizmu. Służy on maksymalizacji krótko- i długoterminowych zysków Google.
Czy Google interesują nasze kliknięcia?
Warto zrozumieć, ze z punktu widzenia Google, kliknięcia w reklamy mają drugorzędne znaczenie.
Celem Google jest maksymalizacja zysku osiąganego z reklam, czyli ze sprzedaży powierzchni reklamowej, jaką są wyniki wyszukiwania. Powierzchnia ta generuje określoną liczbę wyświetleń (liczba wyszukiwań) i chodzi o to, aby tę powierzchnię sprzedać po jak najwyższej cenie.
Reklamodawcy wolą płacić za bardziej namacalny i możliwy do zweryfikowania efekt, dlatego znacznie chętniej płacą za kliknięcia, niż za wyświetlenia. Z tego powodu firma Google już na samym początku funkcjonowania programu reklamowego zrezygnowała z modelu CPM czy też stawki dziennej i wprowadziła rozliczenie „za kliknięcie” (CPC – Cost Per Click).
Wprowadzono jednocześnie do aukcji mechanizm, którego głównym zadaniem jest podnoszenie ceny za kliknięcie tym, które generują mniej kliknięć.
Głównym krótkoterminowym celem mechanizmu jakości reklam jest podnoszenie stawek CPC dla tych reklam, które są rzadziej klikane.
Matematyka jest tu prosta: Z punktu widzenia zysku dla Google nie jest istotne, czy reklama będzie klikana 10 razy na 100 wyświetleń (CTR=10%) przy CPC wynoszącym 2 zł, czy też reklama przyniesie 20 kliknięć na 100 wyświetleń (CTR=20%) przy CPC równym 1 zł.
W obydwu przypadkach reklamodawcy, którzy pojawili się na 100 wyświetleniach powierzchni reklamowej, zapłacą po 20 zł. Tak więc można powiedzieć, mimo że reklamodawcy płacą za kliknięcia, faktycznie płacą za wyświetlenia.
W konsekwencji, im wyższy CTR, tym niższy koszt kliknięcia.
Trzeba pamiętać, że chodzi tu o względny CTR na danej pozycji. W wartościach bezwzględnych CTR zawsze co do zasady wyższy dla reklam znajdujących się w bardziej eksponowanych miejscach, wysoko nad wynikami wyszukiwania. Dlatego porównywanie CTR reklam z pozycji 1 nad wynikami wyszukiwania ze CTR na dole strony nie ma sensu – stąd Google analizuje względny CTR na danej pozycji reklamy.
Liczy się doświadczenie użytkownika
Kolejnym aspektem jakości reklam jest doświadczenie użytkownika. Czy reklama jest dla niego interesująca i czy to, gdzie trafi po jej kliknięciu odpowiada jego oczekiwaniom.
U podstaw tego mechanizmu jest założenie, że długofalowe zyski z reklam w wyszukiwarce zależą w dużej mierze od jakości doświadczenia użytkownika z klikania w reklamy.
Jeżeli reklamy nie będą odpowiadały temu, czego szukają użytkownicy, to z czasem zaczną oni unikać klikania w reklamy, co spowoduje, że dla reklamodawców będą one miały niższą wartość, a co za tym idzie, reklamodawcy nie będą skłonni do oferowania wyższych cen za reklamę i zwiększania budżetów. Z tego powodu w jakości reklamy uwzględnia się również to, na ile sama reklama i treść strony odpowiada na zapytanie użytkownika i jakie jest jego doświadczenie na stronie docelowej.
Trafność reklamy, czyli zgodność treści reklamy z zapytaniem, mierzone jest przede wszystkim przy pomocy… CTR. Reklama, która jest klikana częściej, najprawdopodobniej odpowiada lepiej na zapytanie użytkownika. Niewykluczone, że Google dokonuje tu pewnych korekt, ale klikalność reklamy jest tu z pewnością jednym z najważniejszych sygnałów.
Ocena jakości strony docelowej (czyli doświadczenia użytkownika z korzystania z niej) jest zadaniem bardziej złożonym. Znaczna część czynników wpływających na tę ocenę jest tajemnicą firmy Google, wokół której narosło wiele mitów i niemożliwych do zweryfikowania hipotez. Google oficjalnie dementuje niektóre z nich w artykule pomocy Google Ads na temat jakości reklam oraz artykule Google na temat czynników wpływających na jakość reklam. Na jakość reklamy nie wpływają:
- oferowana cena i wydatki w Google
- współczynnik konwersji
- struktura konta
Co może spowodować pogorszenie jakości reklamy:
- wolne ładowanie się strony docelowej;
- treść strony, która nie odpowiada treści reklamy ani temu, co wyszukiwał użytkownik (wyszukiwanemu hasłu);
- strona nie jest dostosowana do urządzeń mobilnych;
- strona jest trudna w nawigacji.
Trzeba jednak pamiętać, że jakość to nie jest to więc prosta obecność słowa kluczowego na stronie docelowej czy szybkość ładowania witryny. Jest to raczej big picture, czyli całościowa ocena jakości strony w porównaniu z innymi stronami w wynikach wyszukiwania
Należy zakładać, że jest to mechanizm przede wszystkim eliminujący strony o niskiej jakości, działające nieprawidłowo czy też manipulujące użytkownikiem.
Google nie chce, aby na słowo kluczowe „najlepsze samochody” pojawiała się reklama „Piękne kobiety czekają na Twój kontakt”, która po kliknięciu będzie kierowała na stronę kasyna internetowego. Gdyby tak wyglądały reklamy, użytkownicy z czasem zaczęliby unikać klikania w nie. Z perspektywy Google długofalowo to by się po prostu nie opłacało.
Wynik Jakości
Wynik jakości jest wskaźnikiem diagnostycznym szacującym jakość reklamy, który może być wskazówką do poprawienia reklam. Trzeba jednak pamiętać, że jakość reklamy obliczana jest za każdym razem w czasie rzeczywistym, a sam Wynik jakości nie jest czynnikiem rankingowym i nie jest uwzględniany w aukcji.
Innymi słowy, oczekiwana i faktyczna jakość reklamy będą wpływać na Wynik jakości, ale miary te nie wpływają na jakość. Nie należy optymalizować Wyniku jakości za wszelką cenę.
Zob. też artykuł pomocy Google Ads na temat Wyniku jakości.
Chcesz niższego CPC? Myśl o CTR!
Mimo wielu niuansów, jakość reklamy, która jest podstawowym czynnikiem wpływającym na koszt kliknięcia, zależy w znacznej mierze od CTR. Doskonale ilustruje to przykład pokazujący, jak zmieniło się CPC reklamy po wprowadzeniu zmian, które spowodowały wzrost CTR:
Klikalność reklamy wzrosła 2–3 krotnie (z 2–2,5% do 5–6%), co spowodowało 2–3 krotne obniżenie CPC (z €0,25–€0,30 do €0,11–€0,15).
W uproszczeniu można powiedzieć, że im wyższy CTR, tym lepiej.
Czasem reklamodawcy obawiają się, że reklama prowokująca do kliknięcia zwiększy ich koszty i „niech się wyświetla, ale niech nie klikają”. To błędne myślenie. Dodatkowe kliknięcia tylko obniżą nam cenę płaconą za kliknięcie w przyszłości i w długim terminie nie poniesiemy dodatkowych kosztów z tego powodu, że kliknięć było więcej.
Zwiększaj CTR, ale nie za wszelką cenę
Warto oczywiście pamiętać, że klikalność to nie wszystko. Zwodniczy tekst reklamy być może przyciągnie wielu użytkowników wprowadzonych w błąd, ale czy będą oni konwertować? Czy to w przyszłości nie zniechęci tych, którzy akurat chcieli nabyć to, co faktycznie oferujemy?
Czy reklama, umieszczona w zupełnie nieadekwatnym miejscu, która przyciągnie kliknięcia imitując przyciski systemowe lub przekieruje na stronę docelową użytkownika, który kliknie przycisk [x] sugerujący, że w ten sposób reklamę zamknie, może dostarczyć sensowny ruch mimo bardzo wysokiego CTR?
Z drugiej strony, jeśli reklama obieca nieco więcej, niż faktycznie oferuje strona docelowa i przyciągnie tym samym więcej użytkowników, którzy jednak będą mieli niższy współczynnik konwersji (gdyż część poczuje się rozczarowana), to czy faktycznie na tym stracimy? Pozyskamy tych, którzy i tak by skonwertowali (nie należy oczekiwać, aby oferowane korzyści ich zniechęciły), a dodatkowo pozyskamy ruch ze strony osób zachęconych naszymi obietnicami, o mniejszym prawdopodobieństwie konwersji.
Zwiększanie CTR reklamy poprzez bardziej atrakcyjną, intrygującą i oferującą dodatkowe korzyści treść, jest jednym z najprostszych i podstawowych działań optymalizacyjnych.
Pewna podkoloryzowanie dopuszczalne w reklamie zazwyczaj nie zaszkodzi, jeśli tylko nie przesłoni istoty naszej oferty i nie będzie wprowadzało w błąd. Jeśli jednak przekroczymy tę granicę, jest duża szansa, że zadziałają mechanizmy Google Ads, które eliminują takich reklamodawców.
