Blog

RSS
2016/07/06 13:43

Czy wiesz jak optymalizować kampanie SEM?

To zadanie mogłoby się pojawić jako pytanie w teście egzaminacyjnym specjalisty AdWords:


Prowadzisz dwie kampanie AdWords w wyszukiwarce Google. Twoim celem jest osiągnięcie jak największej liczby konwersji, przy łącznym CPA (koszcie konwersji) nie przekraczającym $50. Kampanie osiągają następujące wyniki:

porownanie kampanii adwords

Optymalizacja będzie polegała na:

    1. Obniżeniu stawek w kampanii A i podniesieniu stawek w kampanii B
    2. Obniżeniu stawek w kampanii B i podniesieniu stawek w kampanii A
    3. Obniżeniu stawek w kampaniach A oraz B
    4. Podniesieniu stawek w kampanii A


Jaka jest Twoja odpowiedź?

Podchodząc klasycznie do optymalizacji, przenosimy środki z kampanii, które mają wyższe koszty konwersji do tych, których koszty konwersji są niższe. Droższe kampanie są ograniczone, czy wręcz wygaszane. Inwestujemy tam, gdzie jest taniej.

Taki proces ten byłby kontynuowany aż do momentu, w którym koszty konwersji w obydwu kampaniach się zrównają i nie będzie potrzeby przenoszenia nakładów z jednej kampanii do drugiej.

Czy nie tak postępuje większość marketerów, nie tylko w skali kampanii SEM, ale i podejmując decyzje w sprawie wyboru źródeł ruchu? Odpowiedź pierwsza.

Czy na pewno tak?

Zobaczmy, co stanie się się z kampaniami A i B na skutek zmiany stawek. Poniższe dane zostały opracowane na podstawie rzeczywistej kampanii e-commerce.

kampania A scenariusze

kampania B - scenariusze zmian

Zobaczmy teraz, jak wyglądają łączne statystyki konta dla poszczególnych wariantów odpowiedzi:

sumaryczna zmiana obydwu kampanii adwords google

Odpowiedź 1 istotnie doprowadziła do realizacji celu. CPA osiągnął poziom docelowy (jedynie nieznacznie go przekraczając), a liczba konwersji wzrosła o niecałe 3%. Wydatki wzrosły jednak ponad dwukrotnie.

Zobaczmy teraz, co stało się kiedy zrobiliśmy na odwrót, czyli odpowiedź 2.  Wydatki w kampanii nieznacznie spadły, a liczba konwersji… wzrosła, i to do wartości wyższej niż przy wariancie z odpowiedzi 1! Widać więc wyraźnie, że odpowiedź 1 na pewno nie jest prawidłowa. Odpowiedź 2 daje więcej konwersji przy niższych wydatkach.

Odpowiedź 3 – Mamy 9% spadek liczby konwersji, choć w porównaniu ze spadkiem kosztów o ponad 58%, wydaje się to być stosunkowo niewiele.

I wreszcie mamy odpowiedź 4 – wzrost konwersji jest największy, ponad 11%, a CPA wciąż poniżej dopuszczalnego, choć wydatki wzrosły o 55%. Tak więc, aby najbardziej zbliżyć się do realizacji celu postawionego w pytaniu, należałoby wybrać właśnie tę odpowiedź.

Z testu do rzeczywistości

Jak powinni zachować się zarządzający taką kampanią w realnej sytuacji? Podnosząc stawki jedynie w kampanii A (odp. 4), uzyskaliśmy największy przyrost liczby konwersji, wciąż nie przekraczając docelowego kosztu CPA. Osiągnął on poziom $36.40, czyli wciąż znacząco niżej, niż docelowe $50. Istnieje więc przestrzeń do dalszego podnoszenia stawek.

Czy jednak w dalszym ciągu powinniśmy podnosić stawki tylko w kampanii A? Czy może również w kampanii B należałoby podnieść stawki, choć nieco mniej niż pierwszej symulacji?

Widzimy też, że w pewnym momencie koszty rosną lawinowo, a liczba konwersji zmienia się minimalnie. Czy nie należałoby więc zweryfikować założeń, a nie bezkrytycznie realizować wyznaczony cel kosztu konwersji?

Porównajmy nasze scenariusze modyfikacji kampanii pod kątem zmian krańcowych, czyli obliczmy, ile konwersji nam przybyło lub ubyło i jakim kosztem:

zmiany krancowe kampanii adwords

Widzimy, że w wariancie 1 za dziesięć dodatkowych konwersji zapłaciliśmy $1010.12 za każdą z nich. Wydaje się to bardzo dużo, choć bez wiedzy o zysku uzyskiwanym na konwersji nie jesteśmy w stanie ocenić skutków finansowych tego ruchu.

Niemniej, biorąc pod uwagę, że akceptowalny koszt konwersji wynosi $50, najprawdopodobniej zysk na konwersji jest daleki od $1000, co oznacza, że ruch ten oznacza stratę. Nic dziwnego, że są lepsze rozwiązania niż odp. 1 (w tym na przykład nic nie robić).

Wariant 4 oznacza pozyskanie 43 konwersji po $126.60. Czy gdyby była to osobna kampania, byłby sens w nią inwestować? W wariancie 3 rezygnujemy z 34 konwersji, również dość drogich, bo po $167.51 każda. Gdyby zrealizować ten wariant, powrót do sytuacji obecnej oznaczałby pozyskiwanie dodatkowych konwersji właśnie w tej cenie.

Czy opłaca się płacić za konwersje $126.60 czy $167.51? Aby na to pytanie odpowiedzieć, musielibyśmy wiedzieć, ile zarabiamy na każdej konwersji, jaka jest jej wartość dla biznesu. Jeżeli zysk na jednej konwersji wynosi mniej niż $126.60, to wariant 4 przyniósłby stratę, a zastosowanie wariantu 3 przyniosłoby wymierne zyski, mimo spadku liczby konwersji.

Koszt konwersji to nie wszystko

Jak już widzimy, koszt konwersji nie jest jedynym parametrem, który należy brać pod uwagę modyfikując stawki w kampanii. Bardzo istotne jest również to, na ile podniesienie stawek wpłynie na wzrost liczby konwersji, a co za tym idzie, jaki będzie koszt pozyskania dodatkowych konwersji, które uzyskamy dzięki podniesieniu stawek (koszt krańcowy).

W omawianym przykładzie, kampania A to kampania niedoinwestowana. W kampanii tej mamy stosunkowo niski współczynnik konwersji, a co za tym idzie, koszt konwersji przekraczający założony cel. Stosując klasyczne podejście do optymalizacji, decyzją zarządzających było obniżanie stawek i wyświetlanie reklam na coraz niższych pozycjach.

W tym przypadku jednak stawka spadła nawet poniżej stawki za wyświetlenie na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, co doprowadziło dodatkowo do znacznej utraty udziału w wyświetleniach. W takiej sytuacji zwiększenie stawek spowoduje oczywiście wzrost kosztu kliknięcia, ale również, dzięki znacznemu liczby wyświetleń na pierwszej stronie, liczba kliknięć wzrośnie kilkukrotnie.

Kampania B jest przeciwieństwem kampanii A. Bardzo wysoki współczynnik konwersji i jej stosunkowo niski koszt sprowokował zarządzających do dalszego podnoszenia stawek. Udział w wyświetleniach w tej kampanii jest bliski 100%, większość wyświetleń reklamy jest u góry pierwszej strony wyników wyszukiwania, a pozycja oscyluje między pierwszą a drugą.

Tu zwiększenie stawek spowoduje jedynie, że reklamy będą wyświetlać się jeszcze częściej na pozycji pierwszej, co jednak przełoży się na stosunkowo niewielki wzrost CTR i bardzo duży wzrost kosztu. Ta kampania jest już „blisko sufitu” i dalsze zwiększanie stawek oznacza głównie wzrost kosztu i tylko nieznaczny przyrost konwersji.

W ujęciu krańcowym, w kampanię A opłaca się dużo bardziej inwestować niż w kampanię B. Wiele wskazuje, że w kampanii B warto nawet obniżyć stawki, gdyż koszty jej spadną jeszcze bardziej przy nieznacznym spadku liczby konwersji, a zaoszczędzone w ten sposób pieniądze można będzie przeznaczyć na kampanie, w których uzyskamy większy wzrost liczby konwersji. Dzięki niskiemu kosztowi konwersji w kampanii B, możemy sobie pozwolić na dalsze inwestowanie w kampanię A, mimo że jej koszt konwersji jest wyższy od zakładanego. Łączny koszt konwersji obu kampanii będzie wciąż się mieścił w granicach założonego celu.

Elastyczność cenowa

Miarą, na ile wzrost stawek CPC przełoży się na wzrost kliknięć i konwersji, jest elastyczność cenowa. Jeżeli wzrost CPC powoduje jeszcze silniejszy wzrost liczby kliknięć, mówimy o wysokiej elastyczności. Jeśli podnosząc CPC osiągamy minimalny wzrost liczby kliknięć, elastyczność jest niska.

Elastyczność cenową definiujemy w następujący sposób:

elastycznosc cenowa klikniec

W liczniku mamy względny przyrost liczby kliknięć (Click), a w mianowniku względny wzrost kosztu kliknięcia (CPC).

Na elastyczność cenową wpływa szereg czynników, takich jak udział w wyświetleniach (w dużej mierze zależny od tego, czy oferowana stawka przekracza stawkę za pierwszą stronę), położenie reklamy (nad czy pod wynikami wyszukiwania) oraz jest pozycja (warto zwrócić uwagę, że reklama może wyświetlać się na pozycji pierwszej, ale pod wynikami wyszukiwania).

czynniki wplywajace na elastycznosc cenowa w adwords

W miarę zwiększania stawek i zdobywania coraz wyższych pozycji, elastyczność zazwyczaj maleje, choć jej wzrosty pojawiają się w momencie osiągnięcia stawek za pierwszą stronę lub za wyświetlenie u góry strony. Na ostateczny kształt krzywej elastyczności wpływa struktura aukcji, tj. stawki stosowane przez pozostałych reklamodawców. Z tego powodu nie istnieje formuła, która pozwala na wyliczenie elastyczności z parametrów kampanii.

Elastyczność będzie zazwyczaj malała wraz ze wzrostem ruchu, ale mogą się zdarzyć lokalne wzrosty elastyczności, na przykład gdy na skutek wzrostu stawek reklama zaczyna się pojawiać coraz częściej nad wynikami wyszukiwania. Poniższy wykres przedstawia przykładową krzywą elastyczności.

Function = E(CPC)

Zysk krańcowy i docelowy koszt konwersji

Przyglądając się krańcowym kosztom konwersji, widzimy że w pewnym momencie zaczynają one wielokrotnie przewyższać zakładany docelowy koszt konwersji (w naszym przypadku było to $50). Bez wiedzy na temat zysków osiąganych na konwersji nie jesteśmy w stanie ustalić, czy dalsze zwiększanie stawek ma sens. Z całą pewnością nie opłaca się kupować konwersji, których krańcowy koszt przekracza osiągane zyski.

Docelowe CPA lub ROI jest jednym z najczęściej stosowanych w praktyce celów zarządzania kampaniami PPC. Widać jednak, że niekoniecznie jest to cel, który pozwala na osiąganie największych korzyści z inwestycji w reklamę.

Okazuje się, że aby maksymalizować zyski z kampanii, docelowe ROI lub CPA nie może być arbitralną decyzją kierownictwa. Można wykazać, że zwiększanie stawek w kampanii ma sens tak długo, jak:

ROI > 1/E

gdzie E to bieżąca elastyczność cenowa. W punkcie ROI = 1/E zyski osiągają szczyt i przestają rosnąć. Jest to punkt optymalny. Dlatego docelowe ROI zależy wyłącznie od kształtu krzywej elastyczności cenowej.

Poziom optymalny kampanii Google

W omawianym przykładzie, kampania A miała wysoką elastyczność, a kampania B bardzo niską. Z tego powodu należało stosować w nich zupełnie inne docelowe koszty konwersji.

Więcej informacji na temat optymalizacji zysku z kampanii, formuły ROI = 1/E oraz metod mierzenia elastyczności cenowej znaleźć można w artykułach na temat optymalnego poziomu kampanii oraz planowania budżetów marketingowych online.

Maksymalizacja przychodów w ramach celu CPA/ROI

Zarządzający reklamami bardzo rzadko rozliczani są z celów maksymalizacji zysków, często wręcz nawet nie posiadają dostępu do danych koniecznych do prowadzenia takiej optymalizacji.

Pytanie z początku artykułu jest ilustracją jednego z najbardziej typowych celów zarządzania kampaniami PPC, w której należy realizować z góry ustalony cel ROI lub CPA. Wiemy, już, że taki cel może nie pozwalać na maksymalizację zysku, ale niekoniecznie taka musi być decyzja biznesowa reklamodawcy. Możemy sobie wyobrazić sytuację, w której reklamodawca pragnie maksymalizować wzrost zadowalając się niewielkim, czy nawet zerowym zyskiem.

Również w takiej sytuacji, można wykorzystać dane elastyczności cenowej w celu maksymalizacji przychodów w ramach określonego celu ROI lub CPA. Zamiast stosować takie same cele w każdej kampanii, podnosimy je lub zmniejszamy w zależności od bieżącej elastyczności cenowej tak, aby łączny cel kampanii był realizowany na docelowym poziomie. Przybliżona formuła matematyczna pozwalająca określić modyfikatory stawek jest w tym przypadku bardziej złożona:

Target ROI 12

E oznacza elastyczność, a S – wydatki. Indeks ‚i’ oznacza daną kampanię, ‚a–i’ oznacza wszystkie pozostałe kampanie, za wyjątkiem kampanii ‚i’.

Przykład przedstawiony w pytaniu z początku tego artykułu jest dość skrajny – różnice w elastyczności dwóch kampanii są drastyczne, a konieczność zmodyfikowania celu ROI/CPA w poszczególnych kampaniach i dostosowania go do bieżącej elastyczności jest widoczna „gołym okiem”. Niemniej, w praktyce zawsze występują pewne różnice między elastycznością poszczególnych kampanii, grup reklam i słów kluczowych. Zróżnicowanie docelowego ROI/CPA w tych wymiarach w zależności od różnic w elastyczności pozwala zwiększyć przychody, zachowując ROI/CPA na niezmienionym poziomie:

Optymalizacha SEM ZERO ROI

Więcej informacji na temat tej formuły i jej wyprowadzenie w artykule na temat maksymalizacji przychodów przy określonym celu ROI.

Stosowanie tej metody w praktyce jest dość złożone, tym bardziej, że jak widać wartość modyfikatora dla danej kampanii zależy od parametrów elastyczności i wydatków wszystkich prowadzonych przez reklamodawcę kampanii.

Zależne od elastyczności modyfikatory stawek należy stosować nie tylko w wymiarze kampanii, grup reklam czy słów kluczowych, ale również np. stawek na poszczególne urządzenia. Bardzo często się zdarza, że kampania np. na komputerach już „osiąga sufit” i jej elastyczność jest bardzo niska, a na komórkach wciąż ma rezerwy wzrostu, stąd podnoszenie stawek na komórkach będzie miało dużo większy sens nawet jeśli koszt konwersji użytkowników mobilnych będzie wyższy.



Autor

Witold Wrodarczyk

Dyrektor Operacyjny Adequate Interactive Boutique Google Analytics & AdWords Qualified Professional

Adequate - Agencja interaktywna

Adres:
ul. Okopowa 47/23
01-059 Warszawa
Telefon:
(+48) 22 299 50 28

Nasza strona korzysta z plików cookie w celu realizacji usługi zgodnie z Polityką Prywatności.