Blog

RSS
2017/03/07 14:26

Modelowanie atrybucji w praktyce (cz. 2) Zgrupowania kanałów

Jednym z pierwszych kroków modelowania atrybucji jest stworzenie dostosowanych do własnych potrzeb zgrupowań kanałów ścieżek wielokanałowych. Teoretycznie można się bez nich obejść, ale nawet jeśli od tego nie zaczniemy, to w praktyce prędzej czy później pojawi się potrzeba skorzystania z nich.

Zgrupowania kanałów ścieżek wielokanałowych grupują źródła wizyt na stronie w kategorie. Ruch pochodzący z określonych źródeł, medium, kampanii może być rozdzielony na kilka kategorii lub połączony w jedną, ogólną kategorię. Na początek warto zapoznać się z artykułem pomocy Google Analytics na temat grupowania kanałów.

Domyślne zgrupowanie kanałów

Na koncie Google Analytics jest systemowo zdefiniowane domyślne zgrupowanie kanałów. Obejmuje ono kanały: Direct (ruch bezpośredni), Organic Search (bezpłatny ruch z wyszukiwarek), Social (media społecznościowe), Email, Affiliates (programy partnerskie), Referral (ruch pochodzący z witryn odsyłających), Paid Search (Płatny ruch z wyszukiwarek, np. AdWords), Display (reklama displayowa) i Other Advertising (pozostały ruch reklamowy). Ruch, który nie pasuje do żadnej z kategorii, zostanie zdefiniowany jako (inne) (Other).

 

Domyslne zgrupowania kanalow

 

Domyślne zgrupowanie kanałów można zmodyfikować (dokonać edycji). Typową modyfikacją systemową jest rozdzielenie Paid Search na słowa związane z marką i pozostałe (najpierw należy te słowa zdefiniować w opcji „Zarządzaj hasłami związanymi z marką”). Można też domyślne zgrupowanie kanałów skopiować i na jego bazie stworzyć inne z zgrupowanie kanałów. Można też stworzyć własne zgrupowanie kanałów od początku.

Własne zgrupowania kanałów

Stworzenie własnego zgrupowania pozwoli dostosować definicję do faktycznie występującego na stronie ruchu. W realnym świecie nie każdy ruch będzie prawidłowo otagowany tak, by systemowo zdefiniowane kryteria go odpowiednio zidentyfikowały. Mailingi nie zawsze będą miały medium „email”, czasem będzie to „newsletter”, „mailing” lub coś zupełnie innego. Możemy chcieć osobno zgrupować odesłania z konkretnych stron, np. z porównywarek cen. Własne zgrupowania kanałów dają pewność, że w kanale znajduje się dokładnie to, czego chcemy.

Na co warto zwrócić uwagę:

  • Zmiany wprowadzone w domyślnym zgrupowaniu kanałów będą miały zastosowanie dopiero od dnia ich wprowadzenia. Przykładowo, jeśli rozdzielimy płatny ruch z wyszukiwarek na zapytania związane z marką i pozostałe, to będzie to widoczne w raportach dopiero od dnia wprowadzenia zmian. Z kolei wszystkie własne zgrupowania kanałów będą grupowały ruch według ustalonych reguł również retrospektywnie, a zmiana definicji spowoduje również zmianę w klasyfikacji ruchu we wcześniejszych okresach, w przeciwieństwie do domyślnego zgrupowania kanałów, gdzie ruch sprzed wprowadzenia zmian pozostanie w odpowiednich kategoriach według definicji z chwili, w której te wizyty miały miejsce.
  • Kolejność reguł ma znaczenie! Kolejna reguła będzie stosowana tylko do ruchu, który nie spełnił reguł wcześniejszych. Przykładowo, jeśli zdefiniujemy kanał „Płatne Ruch Google” jako: Platny Ruch z Google
    a następnie kanał „Inne Reklamy CPC” jako:
    inne reklamy cpc 4– czyli ruch z google/cpc również spełnia to kryterium, to kanał „Inne Reklamy CPC” powinien być zdefiniowany jako kolejny po kanale „Płatny Ruch Google”. Ruch, który nie spełni definicji „Płatny Ruch Google”, a będzie miał medium zawierające „cpc” lub „CPC” zostanie wtedy zakwalifikowany jako „Inne Reklamy CPC”.

    W przeciwnym wypadku, jeśli definicja „Inne Reklamy CPC” będzie wyżej, to ruch z AdWords (czyli google/cpc) zostanie do niej również zakwalifikowany, a zgrupowanie „Płatny Ruch Google” nie będzie zawierało żadnego ruchu. Jeśli z jakiegoś powodu „Inne Reklamy CPC” miało być umieszczone wyżej, musi wtedy wykluczyć ruch z google/cpc, na przykład taką definicją jak poniżej – jednak przy umiejętnym szeregowaniu reguł możemy uniknąć takich właśnie skomplikowanych definicji:inne reklamy cpc 3

  • Kryteria nie rozróżniają wielkich i małych liter, czyli ruch z medium „cpc” i „CPC” będzie traktowany jako pasujący do „cpc”, ale także do „CPC”.
  • Dobre zgrupowanie kanałów to takie, w którym ruch nie spełniający żadnej z reguł stanowi niewielką część całości ruchu. Kiedy po stworzeniu grupowania kanałów wciąż widzimy sporo ruchu jako (other) – warto wejść głębiej i spróbować przypisać jak największą cześć tego ruchu do któregoś z kanałów lub stworzyć nowy.
  • Własne zgrupowania kanałów można tworzyć na dwóch poziomach: poziom widoku w sekcji Administracja – wtedy będą one widoczne dla wszystkich użytkowników z dostępem do widoku – lub jako osobiste narzędzia dla danego widoku – wtedy będą one widoczne tylko dla danego użytkownika w tym widoku (istnieje możliwość udostępnienia). W sekcji Konwersje (Ścieżki wielokanałowe i Atrybucja) istnieje możliwość kopiowania, tworzenia i edytowania zgrupowań właśnie na poziomie osobistych narzędzi. Edycja, usuwanie i udostępnianie dostępne są w sekcji Administracja.
  • Udostępnione zgrupowanie kanałów to tylko szablon z definicjami kanałów (bez danych), a właściwie – jego kopia. Użytkownik, któremu ją udostępnimy, będzie mógł ją użyć na swoim koncie i edytować, ale nie wpłynie to na nasze definicje. Podobnie – po wprowadzeniu zmian konieczne jest ponowne udostępnienie, bo zmiany definicji nie zostaną automatycznie wprowadzone w udostępnionych wcześniej zgrupowaniach.

Przykładowa konfiguracja zgrupowania kanałów dla e-commerce

Oto przykład zgrupowania kanałów do wykorzystania w szczególności w branży e-commerce.

custom channel grouping analytics google

Direct & Brand

Do tego kanału zaliczamy wszystkie wejścia bezpośrednie oraz wejścia z wyszukiwarek, gdzie słowo kluczowe lub wyszukiwane hasło zawierało nazwę własnej marki lub strony internetowej – haseł, które jednoznacznie wskazują, że użytkownik chciał wejść dokładnie na naszą stronę.

Dlaczego tak? Dla potrzeb modelowania atrybucji będziemy zakładać, że tego rodzaju interakcje nie stanowią touchpointu, nie reprezentują konkretnego działania marketingowego. Owszem, nie biorą się one z niczego, są one efektem znajomości marki przez użytkownika, a ta jest wynikiem szeregu działań online i offline – oddziałujących na użytkownika bezpośrednio poprzez polecenia innych użytkowników. Działań tych nie jesteśmy w stanie zidentyfikować i nie ma tu znaczenia, czy użytkownik bezpośrednio wpisał adres strony, czy szukał jej w wyszukiwarce.

Aby zgrupowanie to w pełni funkcjonowało, musimy pamiętać, że dane o słowach kluczowych i wyszukiwanych hasłach w wizytach z bezpłatnych wyników wyszukiwania są przekazywane do Google Analytics w bardzo ograniczonym zakresie, a większość jest oznaczana jako (not provided). Dlatego przy standardowych ustawieniach spora część ruchu związanego z wyszukiwaniem marki będzie trafiała do zgrupowania Organic Search (bezpłatne wyniki wyszukiwania) i nie będzie dało się odfiltrować zapytań związanych z marką. Istnieje jednak możliwość wykluczenia tych haseł w ustawieniach usługi Analytics, tzn. przypisania ruchu organicznego związanego z marką do ruchu bezpośredniego.

W ruchu bezpośrednim znajdują się również wejścia użytkowników, którzy kliknęli w link do strony w programie klienta poczty (np. w Outlook) lub innej aplikacji, która nie przekazuje danych o odesłaniu, np. komunikatory, SMS – oczywiście o ile linki te nie były odpowiednio otagowane parametrami utm. Z drugiej strony, jeśli link taki zostanie kliknięty na stronie poczty (np. poczta.onet.pl, mail.google.com), to w Google Analytics pojawi się jako odesłanie z tej strony. Nie ma sensu traktować inaczej użytkowników, tylko dlatego, że zastosowali inną aplikację – dlatego ruch z tych stron również warto zaliczyć do ruchu bezpośredniego. Piszemy o tym w artykule 4 wykluczenia w Google Analytics, które należy włączyć – gdzie poza wspominanymi wykluczeniami sugerujemy również wykluczyć strony serwisów płatności online oraz przekierowania z własnej domeny. Pamiętajmy, że wykluczenia te nie zadziałają retrospektywnie, dlatego można stworzyć dodatkowe kanały, które pozwolą nam ten ruch wydzielić i ocenić, na ile wciąż te źródła się pojawiają:

error channel groupings

Kanały te powinny być dodane powyżej „Other referrals”.

Dlaczego łączymy tak wiele źródeł w jeden kanał? Są to użytkownicy, co do których nie jesteśmy w stanie zidentyfikować działania marketingowego, które spowodowało, że chcieli odwiedzić naszą stronę. Użytkownicy ci znali adres strony lub jej nazwę i na nią chcieli wejść. Nawet jeśli link został przesłany wiadomością (co wskaże nam odniesienie tej części użytkowników, którzy czytali pocztę przez stronę www), nie wiemy skąd pochodził, czy to użytkownik wysłał go sam sobie, czy może jest to polecenie znajomego.

Ponieważ możemy tworzyć wiele różnych zgrupowań kanałów, możemy stworzyć również modyfikację i wydzielenić ruch Paid Search Brand jako osobny kanał. Może to być szczególnie uzasadnione w przypadkach, gdy w sprzedaży naszego produktu konkurujemy z innymi sklepami które również go oferują. Przykładowo, sklep store.nike.com będzie konkurował na słowa związane z własną marką np. „buty nike” z wieloma innymi sklepami, stąd kampania AdWords na te słowa może przyczyniać się do zwiększenia sprzedaży w sklepie store.nike.com (choć raczej nie na globalną sprzedaż produktów firmy).

Pamiętajmy jednak, że ma to sens tylko w przypadku ruchu płatnego. W przypadku ruchu organicznego zapytań związanych z marką praktycznie nie uda się odfiltrować (co najwyżej można je zakwalifikować do ruchu bezpośredniego przez wykluczenia wyszukiwanych haseł).

Remarketing

W tym kanale znajdują się wszystkie kampanie remarketingowe. Aby to było możliwe musimy oczywiście zadbać o odpowiednie nazewnictwo kampanii i odpowiednie tagowanie reklam spoza systemu AdWords . W regule możemy zastosować kilka warunków „lub” więc kampanie mogą mieć w nazwie „remarketing”, „retargeting”, „rem-dynamiczny” – ważne by wyróżniki te jednoznacznie odróżniały kampanie remarketingowe od innych.

Remarketing jest zazwyczaj bardzo skutecznym kanałem marketingowym, ale należy pamiętać że nie miałby on racji bytu bez wcześniejszych wizyt pochodzących z innych źródeł. W niektórych modelach atrybucji będziemy chcieli jego wpływ na konwersje zignorować, by lepiej odpowiedzieć na pytanie, skąd pierwotnie pochodzą użytkownicy. Dlatego warto ten kanał wydzielić z kampanii Display i Social Media.

Mailings

Do tego kanału zaliczamy wszelkie wysyłki skierowane do własnych baz danych. Będą to więc newslettery, powiadomienia dla klientów, działania marketing automation w zakresie wysyłki wiadomości. Wydzielenie tego kanału ma znaczenie z podobnych przyczyn jak w przypadku remarketingu – działania te skierowane są do użytkowników pozyskanych z innych kanałów w przeszłości i możemy chcieć ich wpływ na konwersje zignorować, by lepiej odpowiedzieć na pytanie, skąd pierwotnie pochodzą użytkownicy.

Jeśli prowadzone są wysyłki do zewnętrznych baz danych, wtedy warto stworzyć osobny kanał, np. Email Campaigns.

Pozostałe kanały

W dalszej kolejności grupujemy poszczególne największe kanały: reklamę displayową, płatne wyniki wyszukiwania nie związane z marką, bezpłatne wyniki wyszukiwania (jeśli zastosujemy opisywane wcześniej wykluczenie, będą to tylko te nie związane z marką), Social Media (w zależności od potrzeby, możemy je podzielić na działania płatne i organiczne oraz na poszczególne serwisy, np. Facebook, Twitter, Other Social Media), porównywarki cen, programy partnerskie, pozostałe reklamy i pozostałe odesłania.

Warto przypomnieć, że w definicjach kanałów ma znaczenie ich ustawienie – mówi o tym, w jakiej kolejności powinny być stosowane. W kolejnych regułach może być uwzględniony tylko ruch, który nie spełniał reguł poprzedzających. Właściwa konfiguracja zgrupowania kanałów to taka, w której ruch „inne” (other) oraz ewentualne błędne źródła stanowią niewielką część ruchu, a przede wszystkim – niewielką część transakcji. Ruch, który nie konwertuje w żaden sposób (np. spam w Google Analytics), w modelowaniu atrybucji nie będzie miał znaczenia, gdyż skupia się ona na ruchu generującym konwersje.

Zgrupowania kanalow raport analytics

Własnych zgrupowań kanałów można tworzyć wiele i każdy może dostosować je do specyfiki własnej strony oraz celu tworzenia raportu, tj. jaką kwestię dotyczącą ruchu na stronie będziemy chcieli rozstrzygnąć. Do tematu jeszcze wrócimy.

Przeczytaj kolejny artykuł na temat modelowania atrybucji: Modelowanie atrybucji w praktyce (cz. 3) Modele Last-Click i modele awaryjne.

Poprzedni artykuł:

Modelowanie atrybucji w praktyce (cz. 1) Wprowadzenie

Zainteresowanych doradztwem w zakresie modelowania atrybucji zapraszamy do kontaktu z nami.



Autor

Witold Wrodarczyk

Dyrektor Operacyjny Adequate Interactive Boutique Google Analytics & AdWords Qualified Professional

Adequate - Agencja interaktywna

Adres:
ul. Okopowa 47/23
01-059 Warszawa
Telefon:
(+48) 22 299 50 28

Nasza strona korzysta z plików cookie w celu realizacji usługi zgodnie z Polityką Prywatności.