Blog

RSS
2017/05/04 17:00

Modelowanie atrybucji w praktyce (cz. 9) Śledzenie konwersji offline

Nie w każdej firmie wszystkie transakcje są rozpoczynane i finalizowane na stronie internetowej. Styk ze światem offline może odbywać się na różnych płaszczyznach:

  • Klienci mogą nawiązywać kontakt z firmą przez telefon, wysyłając wiadomość email, przez komunikator lub odwiedzić fizyczną lokalizację firmy;
  • Część klientów może zostać pozyskana przez przedstawicieli handlowych lub innych partnerów prowadzących akwizycję;
  • Leady sprzedażowe pozyskiwane są w znacznej części przez Internet, ale konwersja na transakcje (sprzedaż) odbywa się poza stroną internetową (np. zawarcie umowy przez email lub osobiście);
  • Użytkownicy przeglądają produkty na stronie internetowej, po czym zakupu dokonują w fizycznej lokalizacji.

Śledzenie online – to proste

W przypadku konwersji online możemy w prosty sposób powiązać je z internetowymi źródłami ruchu, wykorzystując dane z Google Analytics lub innego podobnego programu. Dzięki modelowaniu atrybucji możemy prześledzić, jak wyglądały ścieżki konwersji, w jaki sposób nasi klienci zetknęli się ze stroną www po raz pierwszy, a jakie źródła towarzyszyły domykaniu transakcji.

W Google Analytics widzimy więc, czy dana transakcja została poprzedzona wizytą z YouTube, Google, Facebooka, przekierowania z blogu lub z innego źródła. Konwersje offline zawsze stanowią problem, ze względu na brak ich powiązania ze źródłami ruchu:

sledzenie konwersji offline

Istnieje szereg rozwiązań, takich jak śledzenie konwersji telefonicznych i śledzenie konwersji offline w AdWords, czy zastosowanie funkcji importu danych do Google Analytics z CRM z wykorzystaniem User ID. Wiążą się one jednak z koniecznością wprowadzania dodatkowych rozwiązań informatycznych, nie zawsze łatwych do zaimplementowania.

Nie pozwalają one też na powiązanie ruchu na stronie z wizytami w fizycznych lokalizacjach czy leadami pozyskiwanymi przez przedstawicieli handlowych.

Proste rozwiązanie śledzenia konwersji offline

Stosunkowo łatwym do wdrożenia jest inne rozwiązanie. Aby powiązać klientów offline z ich wcześniejszymi wizytami, należy po prostu doprowadzić do ich ponownej wizyty na dedykowanej stronie, na przykład:

  • Zawierając transakcję przez e-mail, nie wysyłamy oferty czy umowy w postaci załączników, ale link do pobrania odpowiednich dokumentów ze strony internetowej;
  • Potwierdzenie transakcji zawartej przez telefon wysyłamy w postaci linku do strony, na której można je przeczytać i w razie potrzeby – pobrać w postaci pliku;
  • Osoby kupujące w sklepie zachęcane są do odbioru zniżek na kolejne zakupy lub uczestnictwa w programie lojalnościowym, gdzie rejestracja lub jej potwierdzenie odbywa się poprzez unikalną stronę w witrynie;
  • Przy informacjach o cenie produktów prezentowanych w sklepie w fizycznej lokalizacji umieszczamy kody QR pozwalające na przeczytanie szczegółowych informacji i opinii o produkcie; Linki z tych kodów posiadają wyróżnik wskazujący, że wizyta pochodzi z kodu QR umieszczonego w sklepie;
  • Wysyłamy SMS z potwierdzeniem przyjęcia zamówienia, które dostępne jest przez link kierujący na stronę.

To oczywiście tylko kilka przykładów. Strony docelowe związane z tymi działaniami muszą być unikalne i w miarę możliwości niedostępne dla przypadkowych użytkowników. W szczególności, nie powinno się dać „przeklikać” na nie z poziomu strony głównej lub innych stron docelowych, a także powinny być one oznaczone jako „noindex”, by ograniczyć szanse na ich wyszukanie w sieci. Chodzi o to, aby z dużym prawdopodobieństwem odwiedzały je tylko te osoby, które stały się naszymi klientami, które są ważnymi leadami lub fizycznie odwiedziły fizyczną lokalizację lub/i dokonały tam zakupu.

Wizytę na takiej stronie oznaczamy jako konwersję, np. cel o nazwie np. Klient offline, Lead CRM, Rejestracja Offine, Kod QR w sklepie. W przypadku potwierdzeń zakupu można skonfigurować transakcję e-commerce, gdzie można umieścić również informację o źródle offline w kategorii, ID lub kodzie kuponu. Transakcje e-commerce mają dodatkową zaletę: nie będą zliczane podwójnie w przypadku kolejnej wizyty na stronie transakcji.

sledzenie konwersji offline 2

Informacje w Google Analytics

Google Analytics w standardowym raportowaniu przypisuje źródło wizyty / konwersji do ostatniego kliknięcia niebezpośredniego. Oznacza to, że kolejna bezpośrednia wizyta tego samego użytkownika będzie przypisana do źródła jego poprzedniej wizyty. Wizytą bezpośrednią będą w szczególności wejścia z linków wpisanych bezpośrednio do okna przeglądarki, ale także kliknięcie w link we wiadomości email czytanej w aplikacji typu Outlook, o ile link ten nie zawierał tagów utm opisujących źródło ruchu.

W przypadku osób korzystających z poczty elektronicznej nie przez aplikacje, ale przez strony www (np. poczta.wp.pl, gmail.com), kliknięcia w nieotagowane linki będą raportowane w Google Analytics jako przekierowania z tych stron. Niektóre aplikacje mogą również doklejać dane o przekierowaniu. Wprowadza to odmienne raportowanie ruchu z wiadomości email w zależności od sposobu, w jaki wiadomości były czytane. Aby tego uniknąć, zaleca się wykluczenie tych przekierowań w ustawieniach usługi Google Analytics i odpowiednie tagowanie kampanii email.

Dane o wcześniejszych źródłach wizyt danego użytkownika nie giną w Google Analytics. Dlatego jeśli klient pochodzący z kanału offline wcześniej odwiedził naszą stronę, to wejście na stronę przez podany mu link pozwoli na skojarzenie tej wizyty z wcześniejszymi wizytami (jeśli miały miejsce) i wskazanie źródła ostatniej z nich:

dane analytics standardowe klient offline

Wykorzystanie ścieżek wielokanałowych

Dzięki ścieżkom wielokanałowym i narzędziom modelowania atrybucji osiągniemy dodatkowe korzyści:

  • Jeśli z powodów technicznych wizyta klientów offline zostałaby np. zaraportowana jako przekierowanie ze strony, dzięki narzędziom modelowania atrybucji będziemy mogli wykluczyć te niepożądane źródła i przypisać konwersję do wcześniejszej wizyty;
  • W narzędziach ścieżek wielokanałowych będziemy mogli przeanalizować całą ścieżkę użytkowników prowadzącą do realizacji celu Klient offline, dzięki czemu prześledzimy po kolei źródła, które doprowadziły użytkownika do konwersji offline.

W raportach modelowania atrybucji / ścieżek wielokanałowych wybieramy interesujące nas konwersje:

ustawienia analytics klient offline

Dzięki temu uzyskamy np. raporty na temat ścieżek prowadzących właśnie do tej konwersji:

sciezki konwersji wielokanalowych offline

Metoda ta pozwala analizować wizyty klientów offline do 90 dni przed wejściem na stronę celu Klient offline. Dane o ostatniej wizycie niebezpośredniej będą widoczne do 6 miesięcy wstecz (przy ustawieniach domyślnych, w ustawieniach usługi Google Analytics można ten okres zwiększyć do 2 lat).

Po co nam te informacje?

Firmy prowadzące działalność zarówno w Internecie jak i poza nim, często mają problem ze zidentyfikowaniem wpływu posiadania strony internetowej na transakcje offline. Zdarza się, że budżety reklamowe w Internecie tworzone są w oparciu o wyniki sprzedaży na stronie internetowej, a budżety na reklamy offline – w odniesieniu do sprzedaży w fizycznych lokalizacjach.

Tymczasem te dwa światy wzajemnie się przenikają. Kampanie telewizyjne, prasowe i outodoor mogą przekładać się na zwiększone wizyty na stronie oraz na lepszą konwersyjność ruchu z pozostałych źródeł internetowych. Promocja w Internecie może przyciągać klientów do sklepów, a także zwiększać skuteczność działań przedstawicieli handlowych.

Opisana metoda nie da nam rzecz jasna pełnego obrazu wcześniejszych interakcji klientów z kanałami offline i online, ale z pewnością pozwoli lepiej zrozumieć wpływ działań w Internecie na konwersje offline.

Wcześniejsze artykuły z cyklu Modelowanie atrybucji w praktyce:

Cz. 1 – Wprowadzenie
Cz. 2 – Zgrupowania kanałów
Cz. 3 – Modele Last-Click i modele awaryjne
Cz. 3½ – Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie
Cz. 4 – Modele uwzględniające wspomaganie
Cz. 5 – Okna konwersji
Cz. 6 – Najlepszy model atrybucji
Cz. 7 – Wspomaganie czy kanibalizacja
Cz. 8 – Jak naprawić raporty



Autor

Witold Wrodarczyk

Dyrektor Operacyjny Adequate Interactive Boutique Google Analytics & AdWords Qualified Professional

Adequate - Agencja interaktywna

Adres:
ul. Okopowa 47/23
01-059 Warszawa
Telefon:
(+48) 22 299 50 28

Nasza strona korzysta z plików cookie w celu realizacji usługi zgodnie z Polityką Prywatności.