Blog

RSS
2017/03/27 12:29

Modelowanie atrybucji w praktyce (cz. 4) Modele uwzględniające wspomaganie

Modele ostatniego kliknięcia są najczęściej stosowanymi modelami atrybucji wykorzystywanymi do mierzenia opłacalności kampanii online. W ten sposób działa standardowe raportowanie konwersji w Google Analytics, tak mierzone są konwersje w AdWords i Facebook Ads. Google Analytics umożliwia modyfikowanie tych modeli przez nakładanie dodatkowych warunków na ostatnie interakcje, które mają uzyskać 100% udział w doprowadzeniu do konwersji (zob. artykuł Modele Last Click).

W rzeczywistości konwersje rzadko poprzedzane są tylko jedną interakcją ze stroną. Im bardziej poważną decyzję stanowi konwersja (np. zakup kosztownego produktu), tym więcej wizyt będzie przeciętnie potrzebne, by doszło do konwersji. Raport Długość ścieżki w Google Analytics pokazuje, jaka część użytkowników skonwertowała przy pierwszej interakcji, a w przypadku jakiej części potrzebne było 2, 3 i więcej interakcji.

dlugosc sciezki

Dlaczego więc zakładamy, że wcześniejsze interakcje nie miały znaczenia? Być może mają one istotny wkład w konwersje, a niewykluczone, że bez nich do konwersji by nie doszło. Kliknięcia poprzedzające wizytę, która zakończyła się konwersją, nazywamy kliknięciami wspomagającymi.

Osobną kwestią jest, czy i na ile rzeczywiście zwiększają one prawdopodobieństwo konwersji. Angielski termin „assist clicks” wydaje się być bardziej trafny (kliknięcia asystujące) – wiemy z pewnością, że wystąpiły one na ścieżce konwersji, choć nie zawsze musiały mieć na nią istotny wpływ. Niemniej, zakładanie z góry, że nie mają one znaczenia – jest błędem.

W Google Analytics dostępny jest szereg modeli atrybucji, które uwzględniają znaczenie interakcji wspomagających. Tym, którzy stykają się z nimi po raz pierwszy, można polecić artykuł pomocy Google Analytics na temat domyślnych modeli atrybucji.

Modele First Click

Modele atrybucji oparte o pierwszą interakcję są lustrzanym odbiciem modeli Last interaction. Modele te całość udziału w doprowadzeniu do konwersji przypisują również jednej interakcji. Dokładnie tak samo, jak w modelach ostatniego kliknięcia, modele First Click możemy modyfikować, określając warunki, które muszą być spełnione, aby dana interakcja uzyskała udział w konwersji. Jeśli określony warunek nie jest spełniony w przypadku pierwszej interakcji, udział w konwersji będzie przypisany kolejnej interakcji, która ten warunek spełnia. Przykładowo, możemy stworzyć model Pierwsza interakcja niebezpośrednia, wykluczając wizyty bezpośrednie:

Pierwsza interakcja niebezposrednia

W analogiczny sposób jak w modelach Last Click możemy również zdefiniować warunki modelu awaryjnego, czyli określić sposób postępowania gdy żadna interakcja nie spełnia warunku określonego w modelu głównym, tj. której interakcji chcemy w takiej sytuacji przypisać konwersję. Jeżeli żadna interakcja na ścieżce nie spełni ani warunku modelu głównego, ani modelu awaryjnego, wtedy udział w konwersji zostanie przypisany pierwszej interakcji – niezależnie od tego, jaka to interakcja.

Modele pierwszego kliknięcia pomagają zidentyfikować kanały, od których zaczyna się kontakt z konwertującymi użytkownikami. Trzeba jednak pamiętać, że analizują one wyłącznie interakcje, które miały miejsce w okresie zdefiniowanym przez okno konwersji (okres ważności), które wynosi maksymalnie 90 dni. Przedstawiony wyżej model pierwszej interakcji niebezpośredniej pozwala porównać, w przypadku ilu konwersji użytkownicy najpierw weszli bezpośrednio, a potem mieli interakcję z innymi kanałami. W przypadku tych użytkowników można zakładać, że pierwszy kontakt ze stroną miał miejsce jeszcze przed okresem określonym przez okno konwersji:

prownanie pierwszego klikniecia niebezposredniego

Jak widać, 38,03% konwersji, które zaczęły się od wizyty bezpośredniej, wiązały się z późniejszą interakcją z innymi kanałami. Jedynie 6507 konwersji miało na swojej ścieżce wyłącznie wejścia bezpośrednie (niewykluczone, że interakcje z innymi kanałami online miały miejsce wcześniej). O ile więc w przypadku modeli Last Click ostatnie kliknięcie jest możliwe do zidentyfikowania, to pierwsze kliknięcie w modelach First Click jest w dużej mierze umowne.

Modele First Click oraz Last Click przypisują całość udziału w konwersji jednej interakcji, pomijając znaczenie pozostałych interakcji. Modele te określamy jako modele Single Touch.

Modele uwzględniające wszystkie interakcje (Multi Touch)

Przypisywanie całego udziału w konwersji jednej interakcji jest daleko idącym uproszczeniem. Na ścieżce użytkownika może pojawić się wiele interakcji i każda z nich potencjalnie może mieć większy lub mniejszy udział w doprowadzeniu do konwersji. W Google Analytics dostępne są modele uwzględniające wszystkie interakcje:

  • Model liniowy – przypisujący każdej interakcji taką samą wagę;
  • Model uwzględnienia pozycji – przypisujący określoną wagę: pierwszej interakcji, ostatniej interakcji i łącznie wszystkim pozostałym (środkowym) interakcjom;
  • Model rozkładu czasowego – przypisujący interakcjom wagi tym mniejsze, im dłuższy okres upłynął od interakcji do konwersji, przy czym istnieje możliwość modyfikowania szybkości spadku udziału w konwersji z czasem poprzez określenie okresu półtrwania (czasu, po którym interakcja w danym modelu „traci” połowę swojej wartości).

Modele te opisane są w artykule pomocy Google Analytics. Zdefiniowane w systemie, powyższe modele bazowe można modyfikować w następujący sposób:

  • Dostosowując wagę interakcji na podstawie zaangażowania związanego z tą interakcją: czasu spędzonego w witrynie lub głębokości wizyty (liczby stron na daną wizytę);
  • Dla interakcji będących wyświetleniami reklamy można zastosować oddzielne reguły kredytowe – z uwzględnieniem również czasu przed konwersją. Uwaga: Raportowanie atrybucji wyświetleń dostępne jest obecnie tylko dla użytkowników Google Analytics 360 (Premium).

dostosowanie modeli atrybucji

Informacje o konfiguracji niestandardowych modeli opartych o wszystkie interakcje znaleźć można w artykule pomocy Google Analytics na temat narzędzi porównywania modeli atrybucji. Poniżej kilka praktycznych uwag związanych z wykorzystywaniem tych modeli:

  • Stosując niestandardowe reguły kredytowe należy pamiętać, że „kredyt pomnożony X razy przez inne interakcje na ścieżce konwersji” (patrz ilustracja powyżej) oznacza modyfikację wagi danej interakcji z uwzględnieniem innych reguł modelu. Liczba „X” stanowi więc mnożnik, który zwiększy wagę danej interakcji w stosunku do wagi, którą ta interakcja by miała, gdyby dana reguła niestandardowa nie została zdefiniowana;
  • W domyślnym modelu uwzględniania pozycji, zarówno pierwszej, jak i ostatniej interakcji przypisywane jest po 40% udziału w konwersji, czyli łącznie pierwsza i ostatnia interakcja mają 80% udziału, a pozostałe 20% udziału przypisywane jest po równo środkowym interakcjom. Jeżeli na ścieżce występują tylko dwie interakcje, to udział przypisany w definicji środkowym interakcjom zostanie rozdzielony po połowie pomiędzy pierwszą i ostatnią interakcję – w modelu domyślnym będą więc miały one udział po 50% każda;

Udział przypisany środkowym interakcjom zostanie przypisany po połowie pierwszej i ostatniej interakcji również jeśli będą one miały zdefiniowane różne udziały, np.  w modelu, w którym 20% udziału ma pierwsza interakcja, 50% – ostatnia interakcja, a 30% udziału mają interakcje środkowe, w przypadku jedynie dwóch interakcji na ścieżce interakcja pierwsza otrzyma 20% + 30%/2 = 35%, a interakcja ostatnia otrzyma 50% + 30%/2 = 65% udziału w konwersji. 

  • Jeśli na ścieżce występuje tylko jedna interakcja, otrzyma ona 100% udziału w konwersji, niezależnie od jakichkolwiek warunków;
  • Wagi przypisywane pierwszej, ostatniej i środkowym interakcjom w modelach uwzględniania pozycji można modyfikować. Wagę 0% należy stosować ostrożnie, zwłaszcza jeśli chcemy stosować dodatkowe reguły niestandardowe. Interakcje, którym przypiszemy wagę zero, nie będą się tym regułom już w żaden sposób poddawały (udział o wartości 0% pomnożony przez nawet bardzo duży mnożnik wciąż będzie wynosił 0%). W szczególności, nie ma większego sensu przypisywanie wartości 0% interakcjom środkowym i jednocześnie 0% pierwszej albo ostatniej interakcji, gdyż wtedy 100% udziału w konwersji zostanie przypisane 0dpowiednio ostatniej bądź pierwszej interakcji, a jakiekolwiek dodatkowe reguły niestandardowe będą tu nieskuteczne (innymi słowy, modele takie zadziałają tak samo jak domyślne modele odpowiednio ostatniej lub pierwszej interakcji, bez możliwości ich modyfikowania);

model atrybucji 0 0 100

  • Podobnie, z ostrożnością należy stosować wagi „0” (zero) w dodatkowych regułach niestandardowych. Jeżeli na skutek kombinacji warunków wszystkim interakcjom na ścieżce miałby być przypisany zerowy udział w konwersji, wtedy całość udziału w konwersji zostanie przypisana bezwzględnie ostatniej interakcji, niezależnie od zastosowanego modelu.
  • Modele uwzględniające wszystkie interakcje rozdzielają udział w każdej konwersji pomiędzy wiele źródeł, przypisując im ułamek udziału w konwersji. Z tego powodu w raportach porównania modeli atrybucji konwersje mogą mieć wartość ułamkową, a w raportach opartych o pierwszą/ostatnią interakcję zobaczymy konwersje z dwoma zerami po przecinku.

W każdym z własnych modeli atrybucji (niezależnie od wybranego modelu bazowego) możemy zdefiniować również indywidualne okno konwersji (okres ważności), czyli czas, w którym brane są pod uwagę wcześniejsze interakcje poprzedzające konwersje. Tematowi okna konwersji poświęcony jest kolejny artykuł:

Modelowanie atrybucji w praktyce (cz. 5) Okna konwersji

Wcześniejsze artykuły z cyklu Modelowanie atrybucji w praktyce:

Cz. 1 – Wprowadzenie
Cz. 2 – Grupowanie kanałów
Cz. 3 – Modele Last-Click i modele awaryjne
Cz. 3½ – Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie

Zainteresowanych doradztwem w zakresie modelowania atrybucji zapraszamy do kontaktu z nami.



Autor

Witold Wrodarczyk

Dyrektor Operacyjny Adequate Interactive Boutique Google Analytics & AdWords Qualified Professional

Adequate - Agencja interaktywna

Adres:
ul. Okopowa 47/23
01-059 Warszawa
Telefon:
(+48) 22 299 50 28

Nasza strona korzysta z plików cookie w celu realizacji usługi zgodnie z Polityką Prywatności.