Blog

RSS
2017/03/15 14:03

Modelowanie atrybucji w praktyce (cz. 3½) Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie

Model ostatniego kliknięcia niebezpośredniego jest podstawowym modelem raportowania stosowanym w Google Analytics. Przeglądając raporty źródeł ruchu i konwersji patrzymy właśnie na dane raportowane w tym modelu.

Model ten działa następująco: Konwersje i źródła ruchu przypisywane są do ostatniej wizyty na stronie, chyba że jest to wizyta bezpośrednia – w takim przypadku, źródło przypisane jest do poprzedniej wizyty tego użytkownika. Jeśli ta też była wizytą bezpośrednią, to źródło zostanie przypisane do jeszcze wcześniejszej wizyty i tak dalej. Dopiero jeśli wszystkie wizyty na ścieżce danego użytkownika były bezpośrednie (w okresie ostatnich 90 dni) – to wtedy źródło ruchu i konwersji jest raportowane jako wizyta bezpośrednia.

Innymi słowy, każda kolejna wizyta nadpisuje wcześniejsze źródła ruchu, chyba, że jest to wizyta bezpośrednia – wtedy źródło ruchu pozostaje takie, jak w poprzedniej wizycie.

Definicja modelu Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie

W systemowych modelach atrybucji Google Analytics model Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie (Last Non-Direct Click) zdefiniowany jest następująco:

 

Ostatnie klikniecie niebezposrednie z google analytics

Zastosowanie modelu awaryjnego

Dlaczego model awaryjny zakłada, żeby uwzględniać wizyty bezpośrednie, skoro chodzi o kliknięcia niebezpośrednie?

Przypomnijmy, jak działa model awaryjny: Jeżeli żadna interakcja nie spełnia założeń modelu głównego, to szukamy na ścieżce ostatniej interakcji (w modelach first-click: pierwszej interakcji), która spełnia model awaryjny i jej przypisujemy udział w konwersji. Jeśli żadne interakcje nie spełnią również warunków modelu awaryjnego, wtedy cały udział w konwersji przypisany zostanie bezwzględnie ostatniej interakcji (w modelach first-click: pierwszej interakcji) – niezależnie od tego, jaka to interakcja by była.

W tym przypadku najpierw badany jest warunek typ interakcji = Kliknij (Click). Możliwe typy interakcji to: kliknięcie, wizyta bezpośrednia, a także wyświetlenie i multimedia. Aktualnie te dwie ostatnie opcje są dostępne tylko w wersji premium, a w standardowym Google Analytics możemy mieć do czynienia wyłącznie z kliknięciem lub wizytą bezpośrednią. Dlatego jeśli na ścieżce nie ma żadnego kliknięcia (czyli wizyty niebezpośredniej) to w standardowym Google Analytics oznacza to że na ścieżce są tylko wizyty bezpośrednie. W tej sytuacji zostanie sprawdzony warunek modelu awaryjnego, który oczywiście zostanie zawsze spełniony (wszystkie wizyty są bezpośrednie).

Gdybyśmy mieli do czynienia z Google Analytics 360 (premium), to mogłoby się zdarzyć, że ostatnią interakcją na ścieżce na której nie ma kliknięć (niebezpośrednich) byłoby wyświetlenie reklamy display lub interakcja z reklamą multimedialną. Aby tego uniknąć, w takiej sytuacji model awaryjny wymusza zignorowanie tych interakcji i przypisanie konwersji do ostatniej wizyty bezpośredniej.

W standardowym Google Analytics, w którym nie występują interakcje w postaci wyświetleń reklamy display ani interakcji z reklamą multimedialną, definicja modelu Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie mogłaby nie zawierać modelu awaryjnego:

Ostatnie klikniecie niebezposrednie wariant 1

Model Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie można by było też zdefiniować po prostu przez wykluczenie wejść bezpośrednich:

Ostatnie klikniecie niebezposrednie wariant 2

Modele te zadziałają dokładnie tak samo w standardowy model Google Analyticsm tj. każdemu kanałowi/źródłu zostanie przypisana taka sama liczba konwersji jak w modelu Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie:

zmiany w konwersjach model ostatnie klikniecie niebezposrednie

Rzecz jasna, model systemowy musi obsługiwać wszystkie potencjalne dostępne opcje, stąd model awaryjny jest w nim zastosowany. Niewykluczone też, że w przyszłości również w standardowym Google Analytics pojawią się inne interakcje niż kliknięcia i wizyty bezpośrednie – wtedy trzeba będzie pamiętać o odpowiednim uwzględnieniu tego w modelach awaryjnych.

Różnice między standardowymi raportami a danymi z modelu Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie

Standardowe raporty Google Analytics stosują model ostatniego kliknięcia niebezpośredniego. Jeżeli jednak porównamy np. raport pozyskiwania ruchu Cały Ruch (standardowy) z raportem modeli atrybucji dla modelu Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie, zazwyczaj zauważymy różnice, mimo że łączna suma transakcji się będzie w obu raportach taka sama (w poniższym przykładzie 1853 transakcje):

analytics caly ruch porownanie modeli atrybucji

Dlaczego więc w obu raportach mamy podobne, ale jednak najczęściej różne liczby transakcji przypisanych do poszczególnych źródeł? Przyczyną jest różne okno czasowe konwersji (okres ważności) stosowane w obu raportach. Raporty porównania modeli atrybucji umożliwiają ustawienie okna konwersji na okres od 1 do 90 dni przed konwersją (w przykładowym raporcie powyżej jest to 90 dni). Tymczasem w standardowych raportach Google okres ten wynosi domyślnie 6 miesięcy (istnieje możliwość modyfikacji limitu czasu kampanii w ustawieniach usługi).

Jeżeli więc w okresie poprzedzających 6 miesięcy użytkownik wszedł na stronę nie przez wejście bezpośrednie, dane o tym źródle będą wciąż przypisane do konwersji i kolejna wizyta bezpośrednia nie nadpisze tych danych. Stąd w raportach dla modelu Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie praktycznie zawsze zobaczymy więcej konwersji z wejść bezpośrednich niż w raportach standardowych, w których te „brakujące” konwersje będą przypisane do innych źródeł, z których użytkownik odwiedził stronę w okresie od 6 miesięcy do 91 dni przed konwersją.

Czytaj również:

Modelowanie atrybucji w praktyce (cz. 4) Modele uwzględniające wspomaganie

Wcześniejsze artykuły:

Modelowanie atrybucji w praktyce (cz. 1) Wprowadzenie
Modelowanie atrybucji w praktyce (cz. 2) Zgrupowania kanałów
Modelowanie atrybucji w praktyce (cz. 3) Modele Last-Click i modele awaryjne

Zainteresowanych doradztwem w zakresie modelowania atrybucji zapraszamy do kontaktu z nami.



Autor

Witold Wrodarczyk

Dyrektor Operacyjny Adequate Interactive Boutique Google Analytics & AdWords Qualified Professional

Adequate - Agencja interaktywna

Adres:
ul. Okopowa 47/23
01-059 Warszawa
Telefon:
(+48) 22 299 50 28

Nasza strona korzysta z plików cookie w celu realizacji usługi zgodnie z Polityką Prywatności.