Blog

RSS
2017/06/06 12:01

Jak stracić na performance marketingu – sześć sprawdzonych sposobów

Performance marketing, czyli marketing efektywnościowy polega na generowaniu ruchu na stronie poprzez reklamy rozliczane za wykonanie określonej akcji przez użytkownika (CPA – Cost Per Action). Akcją tą najczęściej jest zakup lub zapytanie potencjalnego klienta (lead).

Takie formy rozliczeń oferują różnego rodzaju sieci reklamowe oraz sieci afiliacyjne, które pośredniczą między reklamodawcą a wydawcami (stronami, na których publikowane są reklamy) oraz innymi dostawcami ruchu, którzy gotowi są rozliczać się w ten sposób.

Inwestycja w taką reklamę wydaje się bezpieczna. Płacisz tylko za efekt, więc nad czym się zastanawiać? Jeśli na każdej sprzedanej sztuce towaru zarabiasz 20 zł, to płacąc 10 zł za doprowadzenie klienta możesz tylko zarobić. Z tego powodu reklamodawcy chętnie sięgają po ten model rozliczeń i łatwo przyjmują oferty reklamy CPA w przekonaniu, że niczego nie ryzykują. Mając zagwarantowaną rentowność reklamy, gotowi są akceptować stosunkowo niewielką transparentność otrzymywanych raportów i ograniczoną informację na temat tego, skąd właściwie przychodzi ruch.

Niestety, rentowność performance marketingu jest czasem iluzją, a działania CPA mogą przynieść reklamodawcy dotkliwe straty. Jak to możliwe?

Przyczyna: model atrybucji

Złudzenie opłacalności wynika ze stosowania nieporównywalnych modeli atrybucji. Najczęściej stosowanym w rozliczeniu CPA modelem atrybucji jest model ostatniego kliknięcia. W modelu tym zasługa za doprowadzenie do konwersji przypisywana jest ostatniej reklamie, z którą interakcję miał użytkownik przed konwersją. Trzeba jednak pamiętać, że:

  • Jest to ostatnie kliknięcie reklamy pochodzącej od dostawcy reklamy CPA. Jeśli przed lub po interakcji z reklamą CPA miały miejsce wizyty z innych źródeł, wynagrodzenie zostanie i tak naliczone;
  • Okno czasowe konwersji rozliczenia CPA wynosi zazwyczaj 30 do 90 dni. Znaczy to, że jeśli w tym czasie przed konwersją miała miejsce chociaż jedna interakcja z reklamą CPA, to będzie naliczone za nią wynagrodzenie.

Wynagrodzenie za efekt będzie naliczane więc nie tylko w sytuacji, gdy konwersja miała miejsce podczas wizyty z reklamy CPA, ale również gdy była jedną z wielu interakcji na ścieżce.

cpa sciezka konwersji

Wartość pojedynczej interakcji na wielokanałowej ścieżce konwersji jest zazwyczaj niższa, niż w modelu single touch (przypisującym konwersję do jednej, wybranej interakcji) i najczęściej rozkłada się na kilka współpracujących ze sobą kanałów. Faktycznie może się okazać, że w doskonałym modelu atrybucji interakcja z reklamą CPA otrzymałaby znikomy udział w konwersji, a jej wpływ na to, czy użytkownik skonwertował, czy nie – jest praktycznie żaden.

W praktyce na CPA możesz stracić pieniądze na kilka sprawdzonych sposobów.

1. Brand Bidding

Link programu partnerskiego CPA, przekierowujący na Twoją stronę promowany będzie w wyszukiwarce przy wyszukiwaniu haseł będących nazwą Twojej firmy lub produktu. Wśród wyszukujących będą Twoi klienci, którzy chcą odwiedzić Twoją stronę z zamiarem zakupu. Koszt konwersji takiej reklamy jest zazwyczaj bardzo niski. Faktycznie jednak do konwersji doprowadziły wszystkie Twoje poprzednie działania marketingowe, bez których potencjalny klient nie szukałby Twojej strony w wyszukiwarce.

2. SEM spam

Jeśli prowadzisz intensywne kampanie w wyszukiwarce, a typowy użytkownik przeciętnie potrzebuje kilku wizyt z wyszukiwania, aby skonwertować, partnerzy CPA mogą to wykorzystać, prowadząc równoległą kampanię SEM. Wystarczy pozyskanie jednego kliknięcia, by prowizja się należała.

SEM PATH

Po kliknięciu reklamy CPA resztę pracy wykonasz Ty. Analizę tego rodzaju przypadku przedstawia artykuł Wspomaganie czy kanibalizacja z cyklu Modelowanie atrybucji w praktyce.

Teoretycznie rozliczający się w CPA partner ma możliwość zablokowania kolejnych wyświetleń reklamy z jego konta, wykorzystując negatywne listy remarketingowe w wyszukiwarce (RLSA), co pozwoli mu ograniczyć niepotrzebne koszty kolejnych kliknięć, za które zapłacisz już Ty ze swojego konta AdWords. 

3. Social spam i inne formy spamu

Jeśli Twój udział w rynku jest istotny, nie będzie miało znaczenia w jaki sposób użytkownicy trafią na Twoją stronę przez link uprawniający do prowizji CPA. Wystarczy, aby odbywało się to na masową skalę, a statystycznie pewna część użytkowników stanie się klientami i da to dostawcy ruchu uprawnienie do prowizji.

Taki ruch może pochodzić z sensacyjnej, najczęściej fałszywej informacji propagowanej przez media społecznościowe. Na stronie docelowej nie musi być nawet żadnej treści, ważne, że klikniesz. Nierzadko takie strony będą podstępnie wyłudzały dostęp do konta na Facebooku w celu dalszego udostępniania linków, by pozyskać jeszcze więcej kliknięć. Ruch może pochodzić też ze spamu e-mail lub stron pozycjonowanych technikami spamerskimi w wyszukiwarce na szeroki wachlarz słów kluczowych long tail. Wizyty takie będą przypadkowe, a użytkownicy mogą nawet nie dostrzec wizyty na Twojej stronie. Jeśli Twój udział w rynku jest dostatecznie duży, jest prawdopodobieństwo że niebawem pewna część tych użytkowników stanie się Twoimi klientami i zapłacisz za to prowizję CPA.

4. Kupony rabatowe

kod nie jest potrzebnyMasz na stronie koszyka zakupów okienko Wprowadź kod rabatowy? Pewna część użytkowników, którzy są w trakcie finalizacji zakupu, dostrzeże je i postanowi poszukać zniżki w sieci. Łatwo znajdą szereg stron, które są pozycjonowane na słowo Twoja marka + kod rabatowy w bezpłatnych lub płatnych wynikach wyszukiwania.

Nie udzielasz aktualnie rabatów? To żadna przeszkoda. Użytkownik zostanie poinformowany, że kod nie jest potrzebny i zostanie przekierowany z powrotem do Twojego sklepu. W końcu chodzi tylko o to, aby Twój (prawie już) klient kliknął link umieszczający na jego komputerze cookie uprawniające do prowizji. Taki użytkownik to w zasadzie pewniak.

5. Remarketing

Remarketing, sprzedawany czasem pod nazwą Programmatic lub RTB polega na docieraniu do użytkowników, którzy już rozpoczęli proces zakupu na stronie, aby przyciągnąć ich z powrotem na stronę i doprowadzić do zamknięcia transakcji. Remarketing jest również często bardzo skuteczny, jeśli jest kierowany do osób, które transakcji dokonały – tego klienta nie trzeba już mocno przekonywać i jest szansa, że będzie chciał dokonać kolejnych zakupów. Co do zasady, prowadzenie remarketingu jest wskazane i jest to bardzo efektywna forma zwiększania sprzedaży.

Decydując się na remarketing w rozliczeniu za efekt, reklamodawcy najczęściej ustalają stawkę CPA w odniesieniu do kosztu konwersji z remarketingu lub innych działań reklamowych prowadzonych we własnym zakresie. Problem w tym, że jeśli prowadzisz remarketing np. z własnego konta AdWords, to konwersje remarketingu są deduplikowane z konwersjami pochodzącymi z innych reklam AdWords. Jeśli po kliknięciu remarketingu klient kliknie inną reklamę AdWords (np. związaną z Twoją marką) i skonwertuje, to AdWords przypisze konwersję nie do remarketingu, ale do ostatniej klikniętej reklamy. Zewnętrzny system śledzenia konwersji z remarketingu będzie zawsze przypisywał konwersję sobie, jeśli tylko remarketing wystąpi gdziekolwiek na ścieżce. Skutkiem tego konwersji tych będzie znacznie więcej, a ich koszt konwersji będzie zaniżony.

remarketing i adwords kanibalizacja

6. Konwersje po wyświetleniach

Standardowo, wynagrodzenie CPA wypłacane jest gdy konwersja była poprzedzona kliknięciem reklamy. Czasem jednak zdarza się, że klienci zgadzają się również na uwzględnienie wyświetleń reklamy, nawet jeśli nie została kliknięta, ale po jej wyświetleniu doszło do konwersji. Rzecz jasna, reklamy display i video oddziałują na użytkowników nawet jeśli nie są klikane, podobnie jak reklamy telewizyjne czy prasowe, w które przecież też nikt nie klika. Wyświetlenia mają znaczenie, a ocena skuteczności np. reklam video na YouTube przez pryzmat kliknięć nie ma żadnego sensu.

Niemniej, zezwolenie na zaliczenie konwersji po wyświetleniu w rozliczeniu CPA bez pełnej kontroli nad tym, gdzie i jak są wyświetlane reklamy jest bardzo nierozsądne. Każda z opisanych wyżej technik spamerskich staje się łatwiejsza do realizacji. Wystarczy przeprowadzić kampanię o dużym zasięgu (np. 10%) by – statystycznie – uzyskać  prawo do 10% transakcji które miały miejsce na Twojej stronie. Faktycznie reklamy te mogą wyświetlać się w małych formatach, często poza ekranem na przeładowanych reklamami stronach – czyli praktycznie nie będą widoczne. Koszt takich reklam może być bardzo niski. Doskonałe „wyniki” przyniesie też remarketing CPA – tu opłacą się nawet droższe miejsca reklamowe, wszak wystarczy by użytkownik będący w trakcie zakupów choć raz obejrzał reklamę rozliczaną w CPA i prowizja będzie się należeć.

Jak nie stracić na CPA?

Mimo opisanych wyżej możliwości nadużyć, performance marketing ma sens. Trzeba go jednak prowadzić świadomie, z zaufanymi partnerami i – mimo to – kontrolować ich działanie. Warto też aktywnie uczestniczyć w procesie selekcji i akwizycji partnerów. Sieci afiliacyjne nie mają pełnej kontroli nad działaniami partnerów i nie zawsze będą proaktywne w wykrywaniu nadużyć.

  • Zakaz brand biddingu i technik spamerskich nie wystarczy, trzeba również monitorować, czy ktoś nie próbuje go obejść;
  • Jeśli prowadzisz kampanie SEM, zastanów się czy jest sens, by afilianci też je prowadzili;
  • Stosuj deduplikację i różne modele atrybucji, by właściwie ocenić rolę dostarczanego w modelu CPA ruchu i jego wartość;
  • Unikaj płacenia za konwersje po wyświetleniu, chyba że masz pełną kontrolę nad tym jak i komu wyświetlane są reklamy i świadomie wycenisz wartość tych wyświetleń.

Trudnością w performance marketingu jest też pewien konflikt interesów reklamodawcy i dostawcy ruchu. Każdy z nich chce maksymalizować swoje zyski, co może stać ze sobą w sprzeczności. Reklamodawca będzie chciał pozyskać jak najwięcej ruchu przy założonym CPA. Dostawca będzie chciał z kolei uzyskać największą różnicę między płaconą prowizją a ponoszonym kosztem. Ważną rolę gra tu wysokość prowizji CPA. Jeśli będzie ona zbyt niska, dostawcy może nie opłacać się sięganie po ruch, który kosztuje go więcej, co spowoduje że ruch ten będzie stosunkowo niewielki. Płacąc zbyt wysokie CPA reklamodawca ogranicza z kolei swoje zyski. Dlatego właściwy poziom CPA musi być kompromisem między opłacalnością dla dostawcy ruchu i reklamodawcy.

Zob. też artykuł Pułapki performance marketingu



Autor

Witold Wrodarczyk

Dyrektor Operacyjny Adequate Interactive Boutique Google Analytics & AdWords Qualified Professional

Adequate - Agencja interaktywna

Adres:
ul. Okopowa 47/23
01-059 Warszawa
Telefon:
(+48) 22 299 50 28

Nasza strona korzysta z plików cookie w celu realizacji usługi zgodnie z Polityką Prywatności.