Blog

RSS
2016/10/01 06:47

Koszt krańcowy w SEM – dlaczego warto go mierzyć?

Jeżeli kampania przynosi zadowalające wyniki, często pojawia się pokusa, aby zainwestować w nią więcej. Znajdujemy dodatkowy budżet lub rezygnujemy z droższych źródeł ruchu o wyższym koszcie kliknięcia i konwersji i podnosimy stawki CPC, aby pozyskać więcej ruchu.

O ile więcej i o ile drożej? Obecnie nie musimy wykonywać eksperymentów, by odpowiedzieć na to pytanie. Symulator stawek kampanii AdWords pokazuje, co stanie się z kampanią, jeśli podniesiemy lub obniżymy stawki, na ile zmieni się liczba wyświetleń, kliknięć i konwersji.

symulator-stawek-adwords

Co z tych danych wynika? Wartości z symulatora stawek warto zaimportować do arkusza kalkulacyjnego, a następnie obliczyć krańcowe wartości kosztu kliknięcia i konwersji:

symulator-stawek-obliczenia

Krańcowy koszt mówi nam, ile kosztowało pozyskanie dodatkowych kliknięć lub konwersji wynikających ze zmiany stawek. Obliczamy go wykonując operacje nie na wartościach, ale na ich przyrostach. Przykładowo, CPC to Koszt podzielony przez Kliknięcia. Krańcowe CPC obliczamy:

Krańcowe CPC = Przyrost kosztu / Przyrost kliknięć

Analogicznie, krańcowy koszt konwersji obliczamy:

Krańcowy koszt konwersji = Przyrost kosztu / Przyrost konwersji

Szary pasek na powyższym arkuszu opisuje sytuację obecną, pasek barwny przedstawia sytuację kampanii po podniesieniu stawek o 10%. Jak widzimy, koszt kliknięcia nieznacznie rośnie (z 1,27 zł do 1,30 zł), podobnie niewielki wzrost odnotowuje koszt konwersji (z 6,14 zł do 6,29 zł). Jeśli jednak obliczymy, ile kosztowało nas w tej sytuacji pozyskanie tych dodatkowych 40 kliknięć i 9 konwersji, okaże się, że krańcowe CPC wynosi 3,09 zł, a krańcowy koszt konwersji – 13,74 zł, czyli ponad dwukrotnie więcej, niż obecne wartości.

Opłacalność intensyfikowania kampanii

Jeżeli na jednej konwersji zarabiamy więcej niż 13,74 zł (czyli wartość kliknięcia jest większa niż 3,09 zł), to taka zmiana będzie wciąż opłacalna. W przeciwnym wypadku, choć statystyki z pozoru będą wyglądać dobrze (koszt konwersji zmienił się minimalnie), to podnoszenie stawek w tym przypadku przyniesie stratę.

Więcej na temat zysku krańcowego i analizy opłacalności zmian stawek kampanii można przeczytać w artykule na temat optymalnego poziomu wydatków na PPC oraz innych artykułach na temat optymalizacji profit-driven.

Inne źródła ruchu

Z analizy kosztu krańcowego mogą wynikać jeszcze inne wnioski. Aktualny koszt konwersji wynosi 6,14 zł, ale ekspansja tej kampanii kosztuje już 13,74 zł za konwersje (koszt krańcowy). Zamiast podnosić stawki w kampanii, być może warto sięgnąć po inne źródła ruchu, które dotychczas wydawały się „drogie”? Jeżeli koszt konwersji w nowym, nie wykorzystywanym dotychczas źródle ruchu będzie niższy, niż krańcowy koszt konwersji w obecnych kampaniach, to zamiast inwestować więcej w aktualnie działające kampanie, bardziej opłaci sięgnąć po te nowe źródła ruchu.

Załóżmy, że kampanie w sieci reklamowej Google (GDN) lub na Facebooku miały koszt konwersji na poziomie 10 zł. Wcześniej zrezygnowaliśmy z nich, bo były – naszym zdaniem – zbyt drogie i zainwestowaliśmy w naszą kampanię w sieci wyszukiwania. Obecnie jednak, zamiast inwestować więcej pieniędzy w naszą kampanię, bardziej będzie opłacało się „przeprosić” z GDN i Facebookiem, gdyż ich koszt konwersji (będący również kosztem krańcowym, jeśli obecnie nie są one prowadzone) jest niższy, niż krańcowy koszt konwersji w wyszukiwarce (13,74 zł).

Nie jest to jedyny przykład, w którym analiza kosztów krańcowych i elastyczności cenowej w kampaniach prowadzi do nieintuicyjnego wniosku, by ograniczyć wydatki na kampanie o lepszym koszcie konwersji i zainwestować w kampanie, w których koszt konwersji jest gorszy. Podobną sytuację opisywaliśmy już w naszym artykule na temat optymalizacji kampanii SEM/PPC. Kiedy przyjrzymy się kosztom krańcowym, sytuacja okazuje się zupełnie inna, niż wydaje się być na pierwszy rzut oka.



Autor

Witold Wrodarczyk

Dyrektor Operacyjny Adequate Interactive Boutique Google Analytics & AdWords Qualified Professional

Adequate - Agencja interaktywna

Adres:
ul. Okopowa 47/23
01-059 Warszawa
Telefon:
(+48) 22 299 50 28

Nasza strona korzysta z plików cookie w celu realizacji usługi zgodnie z Polityką Prywatności.